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如何做好游戲營銷?女性市場和二次元或許成為下一個(gè)突破口

 2018-04-11 09:32  來源: 互聯(lián)網(wǎng)   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

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談到女性向手游,不得不提到《戀與制作人》和《旅行青蛙》。去年年底,這兩個(gè)游戲幾乎是橫空出世,不僅引爆了社交話題,而且展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力。近期,極光大數(shù)據(jù)也針對女性玩家做了調(diào)查。報(bào)告顯示,國內(nèi)女性用戶滲透率達(dá)到34.6%,總規(guī)模高達(dá)3. 67 億,占據(jù)用戶總量的半壁江山。

不少業(yè)界人士看到了女性玩家的強(qiáng)大消費(fèi)能力,很多人也認(rèn)為女性向手游將在今年興起。要做女性向游戲,不得不提的是對游戲有更大價(jià)值的女性自傳播。

女性玩家適合怎樣的營銷方式?

與男性玩家不同的是,女性用戶可能在“選擇”上更有主見。尤其在攝影、圖片、二次元文化等領(lǐng)域,其實(shí)已經(jīng)形成了不少線上線下的聚集地。

在這些論壇、社區(qū)等各種形式的線上聚集地中,女性用戶要占到大多數(shù),一般約有60%-80%的比例。從某種程度上說,這其實(shí)反映出一種圈層文化,即女性用戶更愿意相信同圈層的人發(fā)出的信息。

具體到游戲領(lǐng)域中,其實(shí)就是對應(yīng)著現(xiàn)階段非常熱議的內(nèi)容營銷。此前有數(shù)據(jù)顯示,由蘋果推薦所帶來的下載減少,而用戶主動搜索的比例增加,而抖音也巧妙地借助內(nèi)容營銷帶火了不少瀕臨死亡的手游。

相比于男性玩家對操作性、游戲性的重視,女性玩家其實(shí)并不太關(guān)注游戲操作有多酷炫,她們更看重的是游戲有沒有獨(dú)特的內(nèi)容,這些內(nèi)容能否打動自己。所以說,相比于推薦、買量、硬廣等推廣形式,內(nèi)容營銷才是對女性玩家最大的殺手锏。

對于女性玩家來說,什么樣的內(nèi)容營銷是最有效的?

筆者就這個(gè)問題咨詢了不少做女性手游的業(yè)界朋友,他們給出的答案幾乎出奇的一致:同人文化。其中一位W朋友還特別向我提到《劍網(wǎng)3》,并稱贊這款游戲在二次元文化上的高水平運(yùn)作。W講到,《劍網(wǎng)3》在推出的時(shí)候就特別重視對衍生創(chuàng)作氛圍的構(gòu)建,先后通過推出相關(guān)微博、發(fā)行同人郵票、舉辦征稿比賽等方式保持游戲的熱度,所以游戲在推廣上其實(shí)省下了不少的費(fèi)用。

隨后,筆者也對當(dāng)下一些知名女性向手游做了調(diào)查。發(fā)現(xiàn)如《戰(zhàn)艦少女》、《少女前線》、《刀劍亂舞》、《崩壞學(xué)園》甚至《陰陽師》等都是在二次元衍生文化的營銷上持續(xù)發(fā)力。

二次元衍生創(chuàng)作的形式非常多樣,但絕大多數(shù)以圖片為主。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,同人畫師中約70%-80%是女性,她們對于游戲有著幾乎瘋狂般的熱愛,不僅擁有持續(xù)性的內(nèi)容生產(chǎn)能力,還各自擅長不同的風(fēng)格。此外,這些畫師彼此之間有著較強(qiáng)的互動和分享精神,往往一幅畫作能被轉(zhuǎn)發(fā)成百上千次,再加上粉絲的助推,其傳遞式、連動式的散播效果能夠?qū)崿F(xiàn)最大化。

此外,優(yōu)質(zhì)的用戶再創(chuàng)作還能給游戲帶來反哺效果。其實(shí),大部分游戲產(chǎn)品,在包括同人文化在內(nèi)的用戶UCG創(chuàng)作下,能從游戲外的社群中營造持續(xù)的話題熱度,產(chǎn)品的文化印象被社群自主的行為進(jìn)一步強(qiáng)化,最終讓游戲玩家或者是潛在用戶投入情感,認(rèn)可產(chǎn)品。像《戀與制作人》里的主角和劇情,被二次創(chuàng)作后引發(fā)更廣泛的熱議,這本身就是在為游戲做宣傳。

有趣的是,內(nèi)容本身通過社群內(nèi)意見領(lǐng)袖的推動,能有效建立游戲與用戶之間的信任,激發(fā)社群的創(chuàng)作動力,創(chuàng)作出的作品可能對游戲產(chǎn)生影響,甚至反哺產(chǎn)品創(chuàng)意,為游戲運(yùn)營提供靈感。像沙盒游戲《我的世界》,開發(fā)者甚至邀請做同人視頻的作者,為游戲設(shè)計(jì)新內(nèi)容。

所以說,一款游戲一旦形成了一定規(guī)模的二次元文化圈層,不僅能活躍氣氛,更是能受到圈層文化的反哺,甚至吸引新用戶,從而有效地保持游戲的生命力。

如果要對同人文化圈做一下總結(jié),筆者認(rèn)為可以提煉如下幾個(gè)關(guān)鍵詞:喜好驅(qū)動、持續(xù)產(chǎn)出、氛圍活躍??梢哉f,在女性向游戲上,二次元衍生之于游戲內(nèi)容營銷無疑擁有非常高的價(jià)值,游戲廠商適合在這里面做更多的嘗試。

借助二次元圈層文化的典型游戲案例

《陰陽師》就是一個(gè)很好的例子。自 2016 年 7 月起,《陰陽師》成為B站中二次元游戲視頻播放最大的IP,累計(jì)超過2. 2 億次。其視頻不僅有官方宣傳視頻、畫符等游戲內(nèi)容,還包含大量的同人作品,涵蓋有式神舞蹈、同人曲MV、畫面鬼畜剪輯等不同類型,其中像“非酋disco”等視頻播放量達(dá)數(shù)百萬。

《陰陽師》定位上瞄準(zhǔn)的就是二次元用戶,網(wǎng)易專門建立了《陰陽師》同人社區(qū),不定期舉辦動態(tài)漫畫征集、角色服裝設(shè)計(jì)等活動,其衍生創(chuàng)作涵蓋了同人繪畫、同人文、人物建模視頻、以粘土為材料的手辦制作以及其他周邊作品等。

正如前文所說,二次元衍生創(chuàng)作不僅能活躍用戶氣氛,增加受眾黏度,更是能反哺游戲本身,為游戲提供靈感,甚至進(jìn)一步擴(kuò)大用戶基礎(chǔ),從而保持游戲的生命力。

所以說,我們對二次元文化的理解不應(yīng)僅僅局限于創(chuàng)作作品,它更是連接游戲與用戶的紐帶,能夠?qū)?chuàng)意變現(xiàn),引導(dǎo)玩家消費(fèi)。這一點(diǎn)在女性玩家身上尤為明顯,比方說《刀劍亂舞》就有一個(gè)特別全國巡展,而這個(gè)展會主要就是女性玩家自發(fā)舉辦的。

女性用戶似乎有一種天性,她們非常喜歡關(guān)注圈內(nèi)KOL的創(chuàng)意和想法,并且天生熱愛分享和安利,所以往往會產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播效果。因此,今天同人文化對于女性市場而言不再是小眾,而是一種重要的推動力。

像嗶哩嗶哩發(fā)行的《FGO》手游,很大程度正是基于平臺內(nèi)聚集了大量為該作品進(jìn)行衍生創(chuàng)作的忠實(shí)用戶。Fate系列一直以來也是嗶哩嗶哩人氣最高的動漫IP之一,至今仍有眾多UP主和Fate的鐵桿粉絲在嗶哩嗶哩上持續(xù)不斷地推出自制的Fate主題視頻,嗶哩嗶哩也逐漸成為Fate粉絲最集中的聚集地之一。

正是因?yàn)椤禙GO》手游擁有這么高活躍和高付費(fèi)的用戶,而且在嗶哩嗶哩建立的UP主和彈幕文化中形成強(qiáng)烈的制作和參與熱情,才讓這個(gè)產(chǎn)品不斷的被推向一個(gè)又一個(gè)新的高峰。

這些都離不開社區(qū)粉絲對原作的喜愛情感,以及在興趣圈子中渴望以此作為交流的驅(qū)動——以自己的創(chuàng)作表達(dá)對社區(qū)共同興趣愛好的理解,形成與其他人的社交。正因是在同一個(gè)圈子下,所以這種制作、傳播以及圍觀的氛圍才會更強(qiáng)烈,也得益讓更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在游戲外發(fā)酵的根本。

存在巨大潛力的二次元興趣社區(qū)

今天的游戲產(chǎn)品,在產(chǎn)品信息超載下,本身就難以被記住,只有某一部分被用戶所喜愛,然后借助更多的社群間的傳播,在從眾心理下才可能被重新接受??梢园l(fā)現(xiàn),如果內(nèi)容受到同人社群的認(rèn)可,將會更為有效。

近年來,二次元文化需求不斷升溫,這兩年涌現(xiàn)的二次元精品也能窺出所以然。這背后,其實(shí)就是更愿意嘗試新鮮事物的 90 后, 00 后用戶的崛起。

在大環(huán)境下,傳統(tǒng)大眾文化可能在衰落,基于興趣為主的細(xì)分文化領(lǐng)域崛起,連接社群一個(gè)很重要的東西,就是相同的內(nèi)容,讓用戶能參與其中,不僅可以基于興趣進(jìn)行二次創(chuàng)作,也能夠與同好分享,享受同人文化氛圍。

所以,今天二次元興趣領(lǐng)域不僅限于嗶哩嗶哩,不少社區(qū)也逐漸被二次元文化所“感染”。像一開始是以定位愛好攝影、美術(shù)的圖片社交應(yīng)用LOFTER,作為商業(yè)網(wǎng)站并不以傳播二次元文化為主,但卻在實(shí)際的使用過程中成為了二次元興趣傳播的一大場地,具有較強(qiáng)的同人文化氛圍。

相比起嗶哩嗶哩更多以視頻為互動介質(zhì),網(wǎng)易LOFTER作為興趣社交平臺,主要以圖片和文字為主。其次是女性用戶。LOFTER用戶以女性為主,集中在一二線城市,注重品質(zhì)和興趣,有著較強(qiáng)的購買力。App氛圍也較為活躍,有超過 10000 個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和 1000 萬月活用戶。

最重要的是,LOFTER站內(nèi)不僅聯(lián)合諸多游戲舉辦了多種興趣征集活動,還首創(chuàng)國內(nèi)影響力同人創(chuàng)作榜單,用于強(qiáng)化社區(qū)二次元文化氛圍。

針對同人圖創(chuàng)作,可以是紙質(zhì)繪畫,也可以是數(shù)字作畫,對于大部分女性用戶而言,上手度較高,參與的熱情也會更強(qiáng)烈。而且,二次元文化很多時(shí)候就是源自圖片的傳播,這也是為何很多同人立繪被熱捧的原因之一。

這對于游戲而言,也有很好的話題感。一方面,碎片化閱讀也更符合當(dāng)代人的生活形態(tài),便于社交傳播,而且不少女性用戶也更喜歡在一個(gè)喜歡的作品下進(jìn)行交流互動,LOFTER本身就提供這一種輕松的氛圍,這也讓LOFTER在早期就已經(jīng)是很多廣告主愿意嘗試的營銷新場景。

近年來,LOFTER的年輕用戶逐漸增多,社區(qū)內(nèi)本身的UGC機(jī)制被挖掘出來,形成了一批批同人創(chuàng)作愛好者。這也成為了今天不少游戲公司在內(nèi)容營銷上會選擇的新方式。

而且,LOFTER這兩年也出來不少成功的游戲營銷案例。比如聯(lián)手《夢間集》游戲基于《全職高手》IP聯(lián)動舉辦征集活動,征集同人文和同人畫,累計(jì)收獲超3. 5 萬個(gè)作品。

聯(lián)手《戀與制作人》,舉辦為期一個(gè)月的“戀語·心有所屬”主題活動,有獎(jiǎng)?wù)骷俗髌?。活動的效果非常顯著,總參與量達(dá)到4. 3 萬,而話題PV更是高達(dá)3. 8 億。

聯(lián)手《陰陽師》,舉辦同人文、同人畫作的征集活動。根據(jù)伽瑪數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù),《陰陽師》的話題瀏覽量近 3 億,參與量超過 12 萬,并且連續(xù) 16 個(gè)月位列同人創(chuàng)作榜單前10,從而積累了大量的內(nèi)容資源。

結(jié)語:

不少業(yè)界人士所說, 2018 年將是女性向游戲井噴的一年,事實(shí)上我們也看到有很多女性向游戲?qū)⑼葡蚴袌?,有的受到了休閑向產(chǎn)品再次回暖的啟發(fā),有的則把機(jī)會瞄準(zhǔn)了二次元文化。

另外,今年很大一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于,游戲自帶“話題”社交變得越來越重要,在獲量困難的現(xiàn)狀下,如何探索契合的營銷模式,是值得廠商持續(xù)關(guān)注的,而《旅行青蛙》等產(chǎn)品告訴我們今天做女性營銷“大有可為”。

總而言之,市場一直在變,需要廠商敏銳的發(fā)現(xiàn)新的風(fēng)向,文中舉例的既有女性用戶,又符合二次元文化氛圍的社區(qū)或許也存在不少機(jī)會,都值得從業(yè)者不斷的關(guān)注和布局。

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