在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷過一輪用戶紅利增長的熱潮之后，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品要想在短期內(nèi)成為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品越發(fā)艱難。在培育獨(dú)角獸壯大的土壤環(huán)境中，下沉市場因擁有近7億用戶規(guī)模，被各方勢力跟投資機(jī)構(gòu)寄予厚望。
不可否認(rèn)近幾年下沉市場誕生不少巨頭跟獨(dú)角獸，繼拼多多、快手、水滴籌之后，在電商領(lǐng)域淘特在一年時(shí)間內(nèi)的崛起壯大吸引各方的關(guān)注。3月25日，淘特舉行一周年戰(zhàn)略升級發(fā)布會。在這場發(fā)布會上，淘特對外披露的很多重要數(shù)據(jù)跟后續(xù)動作釋放出諸多利好信號。
去年12月，根據(jù)阿里財(cái)報(bào)披露：淘特已邁入月活跟年度活躍用戶破億的門檻。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能夠在一年的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造用戶增長破億的速度的產(chǎn)品少之又少，淘特短期成為一個(gè)國民級APP究竟做對了什么？在月活用戶破億之后，年輕的淘特能否在未來繼續(xù)帶來增長奇跡？
與花小豬、蜜雪冰城成下沉市場新生力量，淘特用9個(gè)月實(shí)現(xiàn)用戶過億
近年來，國內(nèi)消費(fèi)增長空間向縣鄉(xiāng)市場下沉的特征越來越明顯。2020年受疫情影響，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額52862億元下降3.2%，但低于全國下降3.9%及城鎮(zhèn)下降4%，鄉(xiāng)村消費(fèi)市場表現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入43834元，比上年名義增長3.5%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長1.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，比上年名義增長6.9%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長3.8%。
基于下沉市場的用戶消費(fèi)潛力巨大，這片藍(lán)海加速吸引各方勢力的入局。其中在電商、出行、消費(fèi)品牌、在線教育、免費(fèi)閱讀等諸多領(lǐng)域，有一批下沉市場的新勢力正快速崛起。
尤其是以淘特、花小豬與蜜雪冰城成為下沉市場在去年崛起的典型代表。據(jù)浪潮新消費(fèi)報(bào)道：花小豬的日均單量在去年8月中旬達(dá)到160萬單，讓滴滴在原來的市場體量上提高了 10%-15%。蜜雪冰城在2020年突破一萬家連鎖店面，并在今年1月完成首輪20億元的巨額融資。
在電商領(lǐng)域，除了阿里、京東、拼多多之外，其他玩家要想突破三強(qiáng)的壁壘太難。但在下沉市場，淘特正用它的增長速度證明其是有機(jī)會挖掘出電商領(lǐng)域新的增量。過去一年，淘寶特價(jià)版發(fā)展迅猛，躋身國內(nèi)四大主流電商平臺。在用戶增長核心數(shù)據(jù)上，淘特創(chuàng)造了它的增長神話。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)披露，2020年12月，淘寶特價(jià)版月度活躍用戶首次破億；2020全年，淘寶特價(jià)版年度活躍購買用戶也超過1億。
同時(shí)根據(jù)第三方數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)QuestMobile公布2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告，淘寶特價(jià)版在2020年用戶規(guī)模同比增長550%，成為年度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速最快手機(jī)應(yīng)用。
從數(shù)據(jù)上來看當(dāng)前淘特的發(fā)展速度已經(jīng)吸引不少資本跟投行的關(guān)注。浦銀國際認(rèn)為：背靠阿里的淘特可利用其龐大的用戶數(shù)據(jù)、云計(jì)算服務(wù)，結(jié)合阿里供應(yīng)鏈和螞蟻集團(tuán)的金融服務(wù)，可有效提高工廠的經(jīng)營效率和降低其經(jīng)營成本，以其成本優(yōu)勢而吸引更多的客戶。
在剛上線之時(shí)，淘特的存在感微乎其微，從不被看好到用9個(gè)月完成過億用戶的增長速度，成立一年的淘特是如何扭轉(zhuǎn)“偏見”？
從下沉市場消費(fèi)升級數(shù)據(jù)看競爭差異化，淘特如何修煉內(nèi)功？
前幾年，野蠻生長成為不少平臺在下沉市場追求高增長的直接目的。隨著下沉市場用戶消費(fèi)需求的變化，下沉市場競爭從便宜的營銷價(jià)格戰(zhàn)到又好又便宜的性價(jià)比服務(wù)，在轉(zhuǎn)變的過程中這一些給用戶提供更好供給的平臺創(chuàng)造了良幣驅(qū)逐劣幣的機(jī)會。
在淘特短期內(nèi)崛起壯大背后，結(jié)合下沉市場的用戶消費(fèi)升級的相關(guān)數(shù)據(jù)，或許我們可以找到它能創(chuàng)造增長奇跡的內(nèi)核。
一、靈活整合阿里供應(yīng)鏈體系，數(shù)字化賦能消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)帶
去年，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)成為推動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的重要組成部分，在下沉市場數(shù)字化的重要性也在凸顯。在電商行業(yè)，數(shù)字化也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶動業(yè)績增長的重。尤其是在去年受到疫情影響，無數(shù)中小商家與工廠都很迫切的尋求數(shù)字化升級與改造。
在下沉市場落地?cái)?shù)字化賦能商家跟用戶層面，淘特就起到了一個(gè)橋梁的作用。淘特鏈接工廠制造和消費(fèi)者的數(shù)字化紐帶，不斷推出新能力、新措施，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家爬坡過坎，抓牢這一輪重大的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。
在全面打通1688后，淘寶特價(jià)版已成產(chǎn)業(yè)帶最大內(nèi)銷平臺和產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級第一平臺。
以淘特上熱賣的筋膜槍來看，它只需要29元就可以從工廠直供到礦工們的手上。享受到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品背后，是淘特扎根產(chǎn)業(yè)帶，精耕產(chǎn)業(yè)帶，建立數(shù)字化的倉庫實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的深層次原因。
根據(jù)《2020中國產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》指出，淘寶特價(jià)版商家數(shù)的迅速增長，反映出產(chǎn)業(yè)帶商家尤其是外貿(mào)工廠，正在把互聯(lián)網(wǎng)作為轉(zhuǎn)型升級的主渠道。而C2M的數(shù)字化解決方案，則成為帶動這些工廠重回增長軌道的利器。
另外在消費(fèi)者端，淘寶特價(jià)版會從淘寶、天貓的海量數(shù)據(jù)以及小紅書等種草類平臺的數(shù)據(jù)，去分析消費(fèi)者的趨勢和新的品類需求。通過數(shù)據(jù)預(yù)測，淘寶特價(jià)版發(fā)現(xiàn)有更大縮減成本空間的新品，往往是那些消費(fèi)水平更高的人群所熟知的產(chǎn)品。電動牙刷就是其中之一。
二、物流效率優(yōu)勢凸顯，水果從田間到餐桌實(shí)現(xiàn)48小時(shí)達(dá)
近年來，國內(nèi)居民水果生鮮消費(fèi)量、線上消費(fèi)比例出現(xiàn)雙增長趨勢。根據(jù)《2020中國農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)帶報(bào)告》顯示：當(dāng)前國內(nèi)生鮮產(chǎn)品的人均占有量不斷提升，居民逐漸形成線上采購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣。2019年，以果蔬為代表的生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額突破1094.9億元，同比增加49.8%，零售量同比增長78.4%。
對于下沉市場用戶來說，如何在短時(shí)間內(nèi)保證他們享受到新鮮便宜的生鮮水果，這是帶動他們在線上高頻消費(fèi)的很重要的商品品類。要想保證生鮮水果的新鮮度其中物流就是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。
在物流方面，淘特比其他下沉市場的電商平臺有明顯的優(yōu)勢。阿里擁有比友商更加優(yōu)勢、完善的物流體系，菜鳥物流和四通一達(dá)早已在下沉市場全面鋪開，各地菜鳥倉和淘特商家合作。淘寶特價(jià)版直連1億消費(fèi)者與全國8000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)萬個(gè)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，既可以減少中間商環(huán)節(jié)，同時(shí)可基于阿里體系的農(nóng)產(chǎn)品上行“高速公路”及時(shí)快速到達(dá)消費(fèi)者餐桌。
在一周年慶淘寶特價(jià)版熱賣的三亞芒果利用直營店統(tǒng)倉統(tǒng)配，就實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)采摘，48小時(shí)配送，90%以上72小時(shí)送達(dá)服務(wù)。
截止目前，阿里巴巴數(shù)農(nóng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)和1000多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地直接合作，并且在這些農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)了10個(gè)數(shù)字化的產(chǎn)地倉。再借助菜鳥的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)落地配，無論是下沉市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還是一二線城市，都可以實(shí)現(xiàn)從采摘到運(yùn)輸3天直達(dá)消費(fèi)者餐桌。
三、以好供給取代劣供給，以低質(zhì)低價(jià)轉(zhuǎn)變成高質(zhì)低價(jià)
在下沉市場一些電商平臺主要是對交易環(huán)節(jié)發(fā)動價(jià)格賽馬，采取爆發(fā)式營銷給工廠短時(shí)間銷貨，但這種策略容易出現(xiàn)商品”低質(zhì)低價(jià)“的情況。尤其是隨著下沉市場用戶消費(fèi)總體趨勢中追求美好生活成為主旋律，從在純粹的追求價(jià)格便宜之后，用戶對性價(jià)比的需求在增長。
根據(jù)萬聯(lián)證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，有73.8%中等收入群體在消費(fèi)時(shí)注重性價(jià)比，重要程度排在第三位，在產(chǎn)品質(zhì)量和節(jié)約時(shí)間之后。
淘寶特價(jià)版進(jìn)軍下沉市場采取小火慢燉練內(nèi)功打基建，從現(xiàn)有的“低質(zhì)低價(jià)”提升為“高質(zhì)低價(jià)”，改造的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。從一個(gè)9.9元的電動牙刷可以看出淘寶特價(jià)版的兩個(gè)核心競爭力：數(shù)據(jù)賦能和低價(jià)高質(zhì)。
在高質(zhì)低價(jià)方面：根據(jù)國金證券《新零售系列報(bào)告之二》來看：從拼多多、淘寶特價(jià)版、京東拼購三家的促銷活動數(shù)據(jù)看，淘寶特價(jià)版的供應(yīng)端資源優(yōu)勢最強(qiáng)。超市甩賣、超值量販、貨源直供等將線上和線下進(jìn)行鏈接，通過供應(yīng)端直賣或甩賣打造低價(jià)。
C2M的核心指導(dǎo)思想是降本增效，鎖定消費(fèi)者的需求來指導(dǎo)生產(chǎn)。在大數(shù)據(jù)層面，淘特也有優(yōu)于其他平臺的優(yōu)勢，這讓借有效的數(shù)據(jù)可以讓工廠把消費(fèi)者目前的一些需求，以及消費(fèi)者自己都不知道的潛在需求都提供給工廠，讓工廠去生產(chǎn)。
從這幾個(gè)方面來看，淘特在下沉市場發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)短期爆發(fā)式增長絕非偶然，而是其對下沉市場的洞察跟布局有更敏銳的策略。在實(shí)現(xiàn)用戶增長破億之后，接下來淘特的發(fā)展還能帶來什么樣的變化？
加速度完成破億目標(biāo)之后，淘特具備長期增長的動能是？
根據(jù)QuestMobile2020下沉市場營銷洞察報(bào)告，截止2020年10月下沉市場活躍用戶為6.69億，尤其是下沉用戶的線上消費(fèi)意愿也在進(jìn)一步增長。基于下沉市場用戶線上消費(fèi)需求的增長，這也會利好更多主流電商平臺。
2020年疫情之下，線下市場受阻，淘寶特價(jià)版卻逆勢增長。在邁入1億用戶門檻之后，為何說淘特具備沖擊更高目標(biāo)的可能性？
一、政策利好，下沉市場經(jīng)濟(jì)增長將會利好更多主流電商平臺
在政府層面，由商務(wù)部牽頭，包括國務(wù)院扶貧辦、財(cái)政部等已在全國設(shè)立了1247個(gè)電商進(jìn)農(nóng)村示范縣，每個(gè)縣可能會獲得2000萬左右的財(cái)政資金補(bǔ)貼，主要用于完善農(nóng)產(chǎn)品上行的一些基礎(chǔ)設(shè)施，比如說產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)，以及物流分撥中心，初加工中心等上行供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
同時(shí)在經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”的大勢所趨下，以新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、兩新一重投資建設(shè)、鄉(xiāng)村振興、強(qiáng)化科技戰(zhàn)略支撐等為重點(diǎn)的創(chuàng)新舉措必將確保“十四五”規(guī)劃中實(shí)現(xiàn)國家經(jīng)濟(jì)民生向更好的方向發(fā)展。以下沉市場城鎮(zhèn)居民為代表的新消費(fèi)力，為尋找消費(fèi)市場的創(chuàng)新增長點(diǎn)帶來了啟發(fā)。
二、國內(nèi)C2M市場具備巨大增長空間，頭部玩家有望收獲更多紅利
基于C2M模式持續(xù)釋放的諸多利好消息，這個(gè)商業(yè)模式也獲得更多機(jī)構(gòu)的看好。中金公司認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下個(gè)十年，C2M將助力現(xiàn)有成熟的平臺型企業(yè)再上一層，同時(shí)也可能會孵化出新的一批原生于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的平臺型企業(yè)。
普華永道發(fā)布了《2020年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》報(bào)告顯示：預(yù)計(jì)到2022年將超過60億美元。盡管這一相對新的領(lǐng)域只占電商市場的一部分，但C2M可能成為電商里的一股新的驅(qū)動力。
基于淘特在C2M業(yè)務(wù)模式上的各種優(yōu)勢，目前從工廠C2M進(jìn)階為產(chǎn)地C2M，淘特也在發(fā)力產(chǎn)地直供的方式突破地域局限迅速打開全國市場，未來有望借C2M模式帶動GMV的增長。
三、發(fā)力農(nóng)業(yè)跟拓展服飾品類，采取雙線策略挖掘用戶增長。
食品生鮮方面是淘寶特價(jià)版新增的類目，未來將打通阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)體系，直連 10000 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，借助全國超 1000 個(gè)縣域中心倉和超 30000 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)共配點(diǎn)，把生鮮大棚搬入下沉市場。淘寶特價(jià)版做農(nóng)業(yè)是基于阿里巴巴整個(gè)集團(tuán)過去在農(nóng)業(yè)上的積累，從物流和供應(yīng)鏈方面切入下沉市場，這將會進(jìn)一步鞏固淘特在農(nóng)業(yè)上的優(yōu)勢。
同時(shí)發(fā)力服飾品牌，也有望為淘特創(chuàng)造更大的價(jià)值。服裝行業(yè)市場足夠廣闊，規(guī)模3萬億，位列消費(fèi)品行業(yè)前三，另一重原因是，傳統(tǒng)服裝品牌在2020年受到相當(dāng)大的沖擊。
據(jù)森馬集團(tuán)電商運(yùn)營總監(jiān)侯瑩表示，“傳統(tǒng)品牌在品牌升級中遇到的痛點(diǎn)，一是拉新速度不夠快，二是留存效率不夠強(qiáng)，拉新的用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵不上流失的用戶數(shù)。”服飾品牌方急需找到高速增長的成長型渠道，是市場給淘特留下的增長空間?；诎⒗镌诜楊I(lǐng)域積累的巨大競爭優(yōu)勢，淘特也是有很大可能在下沉市場打造出線上的“奧特萊斯”。
結(jié)語
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，亞馬遜倡導(dǎo)的飛輪效應(yīng)一直被外界津津樂道。放眼國內(nèi)，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在朝著這個(gè)方向發(fā)力。相對飛輪效應(yīng)，阿里張勇提到過阿里巴巴有一個(gè)著名的理論“履帶式發(fā)展”。這種以A業(yè)務(wù)促進(jìn)B業(yè)務(wù)的滾動式發(fā)展策略，他有一個(gè)形象的闡釋：“為今天而工作，為明天而投資，為后天而孵化”。從淘特的發(fā)展路徑來看，它也是在走這種滾動式發(fā)展策略。基于淘特具備長期發(fā)展的增長動能，下一個(gè)五年、十年值得期待。
文章來源：美股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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