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你來(lái)啦，我是莊俊

這是我的第029篇 小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)原創(chuàng)分享實(shí)戰(zhàn)干貨，感謝關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā) 內(nèi)容山莊 付費(fèi)讀者群 正在招募

（本文3076字，閱讀只要18分鐘）

│前言│

前陣子我還和品牌負(fù)責(zé)人在聊，

是要精準(zhǔn)投放，還是先鋪量。

轉(zhuǎn)眼天貓618節(jié)日到了，

他們5月初新品上市Roi達(dá)到1：2，

天貓618期間在排名第5，

負(fù)責(zé)人說(shuō)他自己也很驚喜。

具體是什么品牌和產(chǎn)品，3個(gè)月以后我再到公眾號(hào)公布，這里先說(shuō)說(shuō)，這個(gè)新品在小紅書(shū)的打法。

│本文目錄│

小紅書(shū)品牌冷啟動(dòng)一：“急功近利”的打法

小紅書(shū)品牌冷啟動(dòng)二：如何算好Roi這筆賬

小紅書(shū)品牌冷啟動(dòng)三：1個(gè)半月博主免費(fèi)種草

01

│小紅書(shū)品牌冷啟動(dòng)一：“急功近利”的打法│

1、小紅書(shū)博主筆記投放

1）博主選擇比例：新品剛上線(xiàn)時(shí)，博主段位基本集中在5K-1W粉絲，后來(lái)增加了1W-3W粉絲段位，發(fā)現(xiàn)1W-3W粉絲段位的博主數(shù)據(jù)曝光一般，就選擇10萬(wàn)粉絲以上的博主，10萬(wàn)粉絲以上的博主占比在10%，所以整個(gè)比例復(fù)盤(pán)下來(lái)以后；

2）小紅書(shū)博主投放比例大約是

低粉素人： 置換千粉 0%

初級(jí)達(dá)人： 5K-1W 65%

底部達(dá)人： 1W-3W 25%

中腰部達(dá)人：10萬(wàn)-20萬(wàn) 10%

沒(méi)有選擇低粉的素人博主的原因，是置換的博主數(shù)據(jù)不行。點(diǎn)贊都是個(gè)位數(shù)，曝光的意義不大，甚至還會(huì)出現(xiàn)筆記不收錄。加上運(yùn)費(fèi)和產(chǎn)品贈(zèng)送也是一筆錢(qián)，最后索性全部投在5K粉絲以上的博主。

3）而第三方平臺(tái)數(shù)據(jù) 的顯示博主比例，則是初級(jí)達(dá)人71.64%，品牌號(hào)1.92%，腰部達(dá)人10.58%,素人13.94%，頭部達(dá)人1.44%。我看頭部博主，80W萬(wàn)粉的賬號(hào)，但是與目前所主打的品類(lèi)沒(méi)有關(guān)系。

以及，低粉的素人博主，并不是置換或花錢(qián)種草，而是素人博主自己去天貓購(gòu)買(mǎi)后，在小紅書(shū)免費(fèi)種草。所以，我們?cè)诳磾?shù)據(jù)的時(shí)候，也要結(jié)合“民情”來(lái)綜合分析 。

4）博主選擇心法 ：不注重博主賬號(hào)的粉絲量，只看看博主以往的內(nèi)容數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)好才合作，數(shù)據(jù)不好或者調(diào)性不符合不合作。

沒(méi)有刻意定框架找博主比例，而是找博主的過(guò)程中，挑到數(shù)據(jù)好的博主就會(huì)定下來(lái)。投放以后再總結(jié)出框架。

備注：賬號(hào)數(shù)據(jù)好的定義是出過(guò)爆文、標(biāo)題或者文案內(nèi)容、視頻比較吸引人。

2、小紅書(shū)信息流投放

1）這不急于賣(mài)貨嘛 ，就不能跟以往的做法一樣，什么鋪兩個(gè)月的素人量，然后再一步一步來(lái)收割。

現(xiàn)在的做法是，素人鋪量直接上5*絲量以上的博主，也能鋪量和產(chǎn)生不錯(cuò)的曝光，所以小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)直接燒小紅書(shū)信息流廣告。

當(dāng)然，也要經(jīng)過(guò)測(cè)試，要么就是發(fā)到企業(yè)號(hào)的筆記產(chǎn)生爆文，要么就是博主發(fā)布的筆記產(chǎn)生爆文，這些都是經(jīng)過(guò)測(cè)試的數(shù)據(jù)。目前是以小紅書(shū)企業(yè)號(hào)的筆記投信息流為主。

2）投放小紅書(shū)信息流廣告 ，每篇筆記每天消耗500-1000元。燒信息流的筆記企業(yè)號(hào)占比會(huì)多一些，另外就是小紅書(shū)博主筆記用來(lái)燒信息流，但經(jīng)過(guò)測(cè)試小紅書(shū)博主筆記燒信息流的效果沒(méi)有企業(yè)號(hào)筆記好。有時(shí)候，你也不知道怎么回事。

但總歸一句話(huà)，不會(huì)做的題，先空著，能解決的先解決，不能解決的事情，回頭再來(lái)想。

3）內(nèi)容形式 ：初級(jí)達(dá)人和底部達(dá)人多為單品種草，這就是素人鋪量了，只是沒(méi)有那么“素”，因?yàn)楹芏嗍虑槎甲兞?，就不能用老的一套方法了?/p>

而中腰部博主的筆記類(lèi)型多為合集攻略和測(cè)評(píng)，這部分真正的作用，是起到曝光，因?yàn)槲陌副容^軟，讓用戶(hù)知道這個(gè)產(chǎn)品即可。

下一步用戶(hù)還是會(huì)去小紅書(shū)搜索品牌詞或者產(chǎn)品詞，這時(shí)，單品種草的筆記起到“說(shuō)明書(shū)”的作用。

4）小紅書(shū)博主的報(bào)備筆記 10篇-20篇，在小紅書(shū)平臺(tái)做商業(yè)化布局，該走的報(bào)備還是要走。

這20篇筆記里面，看有沒(méi)有數(shù)據(jù)不錯(cuò)的筆記，然后選擇不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，再燒信息流。當(dāng)然，薯?xiàng)l助力還是需要的，這個(gè)就根據(jù)情況來(lái)定。

3、內(nèi)容評(píng)論與沉淀

5）翻過(guò)3000條筆記評(píng)論 ，中性評(píng)價(jià)占64%，中性評(píng)論看起來(lái)更真實(shí)，好評(píng)是購(gòu)買(mǎi)的導(dǎo)火索，負(fù)面評(píng)論僅是9條。

任何一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)都避免不了有負(fù)面的評(píng)價(jià)，眾口難調(diào)嘛，但整體是中評(píng)和好評(píng)為大多數(shù)這營(yíng)銷(xiāo)就成功了80%了?；?dòng)評(píng)論的粉絲當(dāng)中，有12%是廣東的，上海則是5.28%，剩下的全國(guó)城市占比均攤。

6）內(nèi)容沉淀 ：新品種草前，已經(jīng)有品牌其他品類(lèi)在小紅書(shū)種草沉淀，包括小紅書(shū)企業(yè)號(hào)的內(nèi)容搭建，相對(duì)比較完善。

這時(shí)候推出新品，相較于完全空白的品牌，它的內(nèi)容發(fā)力和曝光數(shù)據(jù)會(huì)更好。所以品牌內(nèi)容戰(zhàn)略布局，不是瞬間的事情。

7）小紅書(shū)企業(yè)號(hào)筆記 每天都需要發(fā)布1-2篇筆記，筆記都是單品種草，但是這款產(chǎn)品給用戶(hù)一看，就想點(diǎn)擊進(jìn)去了解，真的很少女心，使用起來(lái)很方便。

02

│小紅書(shū)品牌冷啟動(dòng)二：如何算好Roi這筆賬│

1、不能只看Roi，訪客量也是小紅書(shū)的種草效果

很多做小紅書(shū)品牌營(yíng)銷(xiāo)的小伙伴，或者電商公司老板，最終看的是天貓店鋪的轉(zhuǎn)化率，這樣還不夠圓滿(mǎn)。

小紅書(shū)種草的效果、還是要看關(guān)鍵詞訪客量，從小紅書(shū)過(guò)來(lái)的潛在消費(fèi)者，通過(guò)搜索的產(chǎn)品詞、品牌詞進(jìn)店，看到產(chǎn)品的價(jià)格比較高、寶貝有很多差評(píng)，用戶(hù)就產(chǎn)生猶豫，甚至放棄下單。

所以，只算Roi還不夠客觀，會(huì)把小紅書(shū)投放團(tuán)隊(duì)的功勞評(píng)估減弱，訪客量也要計(jì)算在小紅書(shū)種草的效果里面。一周復(fù)盤(pán)一次，開(kāi)總結(jié)會(huì)議，然后再一個(gè)月總復(fù)盤(pán)一次。

2、筆記埋關(guān)鍵詞，來(lái)區(qū)分誰(shuí)的功勞

很多品牌之前也有在其他渠道投放過(guò)內(nèi)容，例如抖音或者微博等，現(xiàn)在長(zhǎng)尾依然還在。這時(shí)候，要區(qū)分引流的效果，就要用不同的關(guān)鍵詞。

例如品牌詞+產(chǎn)品詞來(lái)做區(qū)分，或者品牌+半個(gè)產(chǎn)品，再或者自己再組一個(gè)新詞。

例如，最近看到赫蓮娜的“黑繃帶”面霜產(chǎn)品，大家記住的詞都是黑繃帶，而且能直接篩選掉其他品牌的面霜，不用給潛在消費(fèi)者有面霜的記憶對(duì)比，直接記住“黑繃帶”。

這部分內(nèi)容在《花了500萬(wàn)買(mǎi)來(lái)的：小紅書(shū)品牌塑造的方法論》一文有寫(xiě)到產(chǎn)品詞的塑造。

在莊俊的文章以上提到的天貓類(lèi)目TOP5新品牌，他們就不把純品牌詞列入Roi的計(jì)算當(dāng)中，都是品牌+產(chǎn)品詞，直接區(qū)分開(kāi)以往的引流“暗號(hào)”，而且筆記埋關(guān)鍵詞會(huì)設(shè)置好幾個(gè)不同的關(guān)鍵詞。

3、常見(jiàn)計(jì)算Roi的方法

小紅書(shū)筆記種草——埋品牌詞+產(chǎn)品詞——天貓?jiān)L客量數(shù)據(jù)——轉(zhuǎn)化率，用投放的錢(qián)和最后成交的金額來(lái)計(jì)算。

筆記投放與廣告投放不一樣的地方，信息流廣告投放就是快速，但錢(qián)燒完就結(jié)束了。而博主筆記投放，就是博主產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只要不被官方判斷違規(guī)和博主刪除筆記，筆記會(huì)一直留存。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期內(nèi)容布局，日拱一卒。如果想要快速，那么就燒信息流吧，看自己的目的是什么。

03

│小紅書(shū)品牌冷啟動(dòng)三：博主免費(fèi)種草│

1、“自來(lái)水”博主免費(fèi)種草

博主種草，筆記變成爆文后，其他博主也會(huì)跟風(fēng)自費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，然后免費(fèi)種草。主要是產(chǎn)品使用真心不錯(cuò)，以及包裝打動(dòng)了博主。讓博主覺(jué)得這款產(chǎn)品，也是能為自己的筆記增加曝光量，甚至筆記變成爆文。

產(chǎn)品、包裝是1，雖然莊俊說(shuō)過(guò)產(chǎn)品是基本，是必須做好的，也有人抬杠說(shuō)產(chǎn)品是關(guān)鍵。這“基本”和“必須做好”已經(jīng)解釋很清楚了。

所以，投放博主筆記和企業(yè)號(hào)發(fā)布筆記，只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，后續(xù)有博主自愿在合集推薦的時(shí)候，免費(fèi)種草，這才是品牌成功的地方。包括投放筆記和產(chǎn)品本身很不錯(cuò)這兩個(gè)因素。

2、不要得罪博主圈，形成對(duì)立關(guān)系對(duì)品牌沒(méi)好處

品牌費(fèi)用給的比較低，還要不停要求改稿修圖，筆記要求又不寫(xiě)清楚。而且價(jià)格對(duì)半砍？這種就好傻。

現(xiàn)在圈里還流傳著，博主報(bào)價(jià)要對(duì)半砍的說(shuō)法。對(duì)大博主狗甜兒的報(bào)價(jià)，對(duì)半砍試試？博主公司估計(jì)得砍你，不永久拉黑你的品牌，算是很不錯(cuò)了。價(jià)格要根據(jù)博主的質(zhì)量來(lái)定，而不是直接對(duì)半砍，粉絲量不是唯一價(jià)格指標(biāo)。

所以善待博主，博主也不容易。都是深夜精靈，熬夜剪輯視頻、修圖完成的作品，博主也是我們品牌的受眾人群，她們的言論是雙刃劍，我們品牌要跟博主達(dá)人打好交道，這也是PR要做好的工作。

│最后總結(jié)│

其一“急功近利”的打法是放棄長(zhǎng)久鋪墊，只做到基礎(chǔ)的鋪量即可，初級(jí)達(dá)人和中腰部達(dá)人投放是重點(diǎn)，接著小紅書(shū)信息流投放比例加大。

其二小紅書(shū)種草效果，不能只看天貓Roi，搜索產(chǎn)品詞的訪客量也是要列入小紅書(shū)種草的功勞，因?yàn)楫a(chǎn)品和價(jià)格也是其中影響的因素。

其三產(chǎn)品包裝和博主圈的關(guān)系很重要，投放筆記只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，博主真的認(rèn)可我們的產(chǎn)品和品牌，自愿主動(dòng)免費(fèi)種草，這才是產(chǎn)品成功的地方。

小紅書(shū)品牌運(yùn)營(yíng)人，希望你有所收獲

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這條路，我們會(huì)相見(jiàn)的。

如果有要我拆解的新品牌

可以在留言區(qū)給我留言。

│關(guān)于莊主 │

莊俊，內(nèi)容山莊-讀者群主理人，小紅書(shū)平臺(tái)資深研究者，10年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播，4年小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，億邦動(dòng)力小紅書(shū)主講人，專(zhuān)欄作者，一個(gè)沉浸在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的90后，多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

—│ 內(nèi)容山莊·傳燈記 │ — 深夜的路，很黑一不小心會(huì)摔倒傳燈人，照亮后來(lái)者

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