在今年的616電商節(jié)上,潮牌成為引發(fā)關(guān)注的一股消費新勢力。比如,微盟舉辦的“潮流星球”快閃店、616潮流星球直播夜。有贊在年中也發(fā)布“潮牌行業(yè)解決方案”,旨在為潮牌商家的私域運營賦能。
另外,近日愛點擊在強調(diào)與京東美妝的合作,在最近的國際美博會上,愛點擊與京東美妝首次攜手共同參展,結(jié)合新興潮流趨勢,幫助美妝品牌創(chuàng)造新玩法。從國內(nèi)SaaS廠商的一致動作來看,潮牌似乎是SaaS廠商關(guān)注的一個重點領(lǐng)域。
此外,KA客戶也成為SaaS廠商重點合作對象。據(jù)天眼查APP查詢,微盟近期的招聘信息也顯示出對KA客戶的重視。
電商SaaS企業(yè)們接連擁抱潮牌、發(fā)力KA大客戶,這背后有怎樣的深層邏輯,我們不妨深究一番。
從To B到To C,從“吃透”潮牌開始
隨著《數(shù)據(jù)安全法》和《工業(yè)和信息化領(lǐng)域數(shù)據(jù)安全管理辦法》等數(shù)據(jù)治理政策的接連發(fā)布,各大電商平臺對此紛紛采取合規(guī)措施,比如淘寶、京東對消費者信息脫敏處理,采用更嚴(yán)格的信息加密方案等。
對電商行業(yè)而言,流量紅利基本消失已是不爭事實,在接連而至的數(shù)據(jù)監(jiān)管政策的要求下,整個電商行業(yè)的增長空間又被壓縮了。如何看這種情況對關(guān)聯(lián)行業(yè)的影響?向善財經(jīng)認(rèn)為,對于和電商密切相關(guān)的電商SaaS企業(yè)來說,這可能意味著兩個新的變化。
第一,KA大客戶的復(fù)購以及拓展比以往更加重要。
根據(jù)Salesforce最新財報,其2022財年第二季度總營收為63.40億美元,其中營銷和銷售支出為27.36億美元,占比43%,作為SaaS行業(yè)鼻祖,Salesforce的支出結(jié)構(gòu)非常有代表性。也就是說,對于SaaS廠商來說,營銷和銷售的成本其實是很高的。
那么,對電商SaaS企業(yè)來說,怎樣有效降低這部分成本,增強KA客戶的復(fù)購率,事關(guān)能否守住基本盤,是需要認(rèn)真去面對的問題。
不難預(yù)料,SaaS企業(yè)很可能會以自身的業(yè)務(wù)調(diào)整作為應(yīng)對措施,那么在品牌方長效增長需求的導(dǎo)向下,CSM部門的重要性可能會進一步凸顯。
第二,在SaaS行業(yè)中,存在這樣一條基本的定律,產(chǎn)品>服務(wù)>銷售。
產(chǎn)品,即專為私域運營而開發(fā)的工具軟件,SaaS企業(yè)能夠為客戶創(chuàng)造多少價值,下限在于產(chǎn)品本身的可用性。正所謂“沒有金剛鉆,別攬瓷器活”,產(chǎn)品是SaaS行業(yè)的基礎(chǔ),也是電商SaaS企業(yè)最起碼得起家的技術(shù)實力。
比如,微盟的智慧零售解決方案,帶來的是基于數(shù)據(jù)經(jīng)濟的數(shù)字化客戶管理方式,下限本身就很高。
增長的上限則在于,品牌能夠達成怎樣的長效增長,效率究竟能有多高,這取決于CSM(客戶成功經(jīng)理)部門能夠發(fā)揮出多大的價值。業(yè)內(nèi)曾有報道,有些SaaS企業(yè)的CSM部門曾因更高的薪資被甲方或競對公司挖角,可見CSM的重要性已經(jīng)被一些品牌主意識到。
因此CSM部門的資質(zhì)水平和忠誠性都會成為重要的競爭力,決定著SaaS企業(yè)的上限。也就是說,CSM的價值越大,KA的復(fù)購率就越高,CLV(客戶生命周期內(nèi)總價值)也就能最大化。
至于銷售,其實是水到渠成的傳統(tǒng)環(huán)節(jié),但實際上在CSM階段,前期的銷售工作就完成了一半。在幫助客戶成功提升了復(fù)購率,以及有了足夠的KA大客戶成功案例之后,銷售拓客就變得相對更容易。
綜合以上兩點,似乎還難以理解微盟、有贊為何把潮牌放在一個特別重要的位置上,不妨先來分析,擁抱潮牌將為品牌商和SaaS企業(yè)分別帶來什么影響?
首先對品牌商來說,潮牌作為一個注意力焦點是私域增長的舞臺。
例如,wassup通過有贊打通微博小店,實現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交轉(zhuǎn)化的無縫打通,既優(yōu)化了消費者的體驗,又實現(xiàn)了多渠道經(jīng)營。
對于潮牌來說,新品上線是非常重要的營銷契機,這個時候把營銷的火燒旺,才能真正帶起一波潮流。
事實上,潮牌往往更擅長的品牌價值和美學(xué)價值的創(chuàng)造和輸出,擅長的是打造圈層的文化和潮流,而私域運營則實打?qū)嵉慕鉀Q了如何經(jīng)營管理門店、打通線上線下的零售通路、制定場景化解決方案等潮牌不擅長解決的難題。
另一方面,對SaaS企業(yè)來說,潮出圈的背后,能夠提升自身對C端的理解力。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的兩條主線技術(shù)、流量都在走向周期性的波谷,技術(shù)紅利、流量紅利的效應(yīng)正在遞減,這就要求SaaS廠商不僅要有做產(chǎn)品的能力,更要有深度的賦能能力,也就是不僅要懂得B端的需求,更需要足夠的C端理解力。
一個有趣的現(xiàn)象是,一些兼具ToB和ToC業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比純B端業(yè)務(wù)的公司來講,更懂B端的實際訴求。這是因為,B端品牌商家的實際服務(wù)對象終究還是C端消費者。SaaS廠商只有親自接觸C端潮流品牌的造勢活動,才能更深地洞察C端的細(xì)顆粒度需求,從而更好地為商家品牌服務(wù)。
CSM部門既然決定著電商SaaS的上限,而通過潮牌可以有效提升CSM團隊的整體賦能水平,由此也就不難理解微盟、有贊、愛點擊等電商SaaS接連發(fā)起潮牌活動的意圖。
據(jù)有贊財報數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1,有贊服務(wù)的潮牌商家總交易額同比增長近369%,客單價達1242元,足見潮牌是一個在SaaS賦能后增長效果非常明顯的一個細(xì)分品類。再看微盟,同期內(nèi),在持續(xù)發(fā)力潮牌之下,公司訂閱解決方案的收入同比增長超過100%,商家解決方案的收入同比增長超過50%。
事實表明,電商的數(shù)字化不僅是一門ToB的生意,也需要對ToC有足夠的理解,而“吃透”潮牌,既是一種積極的ToC嘗試,也能帶來切實的營收增長。
流量“平權(quán)化”時代到來,潮牌給SaaS廠商一個加速度
前不久,工信部召開行政指導(dǎo)會,要求騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)停止“屏蔽網(wǎng)址鏈接”行為,這意味著國內(nèi)兩大頭部中心化流量平臺拆除了長達8年的“流量高墻”,開始逐步走向流量互通。
流量破壁和《數(shù)據(jù)安全法》等政策的落地,標(biāo)志著一個流量權(quán)力過度集中的時代已經(jīng)過去,隨之而來的是流量分發(fā)和交易的‘平權(quán)化“時代,這種流量流轉(zhuǎn)規(guī)則的轉(zhuǎn)變帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。
一方面,流量平權(quán)化帶來了機遇。流量生態(tài)的壁壘效應(yīng)在減弱,流量的分發(fā)將變得更加去中心化。
對于對流量饑渴的商家來說,公域流量的體量在變大,流量的獲取會更加自由和便捷,這預(yù)示著潮牌會有更多被公域流量滋養(yǎng)的機會,原來占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的頭部商家將會有更多的對手。
另一方面,對于電商saas來說,流量平權(quán)化似乎帶來一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
首先,流量破壁之后,雖然帶來了去中心化,但核心的流量獲取的效率問題仍然需要SaaS服務(wù)商來解決。換言之,電商saas的競爭力早已不單單是打通壁壘,更在于賦能品牌私域化帶來長效增長。
事實上,不論是有贊還是微盟,SaaS電商之所以能夠崛起,很大程度上是因為兩個相對的封閉的流量生態(tài),從電商工具起家,逐漸承擔(dān)起微信生態(tài)內(nèi)的電商使命。
其次,對于電商SaaS的頭部玩家來說,流量破壁也帶來了新的破圈機遇。這一點從國外的電商SaaS巨頭的動向也可以得到印證。
比如Shopify,與Facebook攜手共同搭建社交電商場景,與Pinterest獨立站牽手將銷售渠道擴大到27個國家和地區(qū)。Saleforce則早在2016年就收購了Beyondcore,以拓展智能數(shù)據(jù)挖掘和高級分析功能,適應(yīng)不同場景的SaaS服務(wù)需求。
通過Shopify和Saleforce兩大巨頭圍繞場景和渠道進行布局的做法不難發(fā)現(xiàn),未來打通全場景、全渠道將成為SaaS電商提升服務(wù)水平的重要優(yōu)勢。
事實上,對于有贊和微盟而言,面對一個更加開放、平權(quán)的多元流量生態(tài)的到來,意味著也可以通過更多場景、渠道的業(yè)務(wù)拓展來重新建立起在電商行業(yè)中的地位。
從更底層的商業(yè)邏輯來看,衡量一個賽道的價值,很重要的是看這個賽道的基本面穩(wěn)不穩(wěn)。
電商SaaS的基本面在哪?其實就是零售數(shù)字化的大趨勢。一個行業(yè)性的共識是,電商SaaS是數(shù)字零售的地基。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2020年實物商品網(wǎng)上零售額達到了9.759萬億元,占社會消費品零售總額比重上升到24.9%,接近四分之一。
這表明,品牌布局線上營銷已經(jīng)成為主流。而線上營銷的花樣層出不窮、比如內(nèi)容營銷、社交營銷等。不同的場景和平臺上,離不開豐富多樣的營銷工具來促進公域流量向私域轉(zhuǎn)化,因此其長期價值的基本面不會改變。
從二級市場的波動來看,近期頭部企業(yè)的市值有所回撤,其實是股市對流量破壁所產(chǎn)生的應(yīng)激性波動,但電商SaaS長期內(nèi)的價值依然取決于基本面,因此未來依然可期。
綜合上述分析,向善財經(jīng)認(rèn)為,電商SaaS行業(yè)正在步入一個新階段,向著全鏈路、全渠道、全場景的方向發(fā)展,也就是說,新的終點線已經(jīng)清晰,電商SaaS行業(yè)的上限進一步提高,SaaS廠商之間的競爭已經(jīng)進入一個新的藍(lán)海階段,行業(yè)內(nèi)競爭將會加劇。
在這個階段,SaaS廠商們不僅要懂得增長的數(shù)據(jù)邏輯,也要懂得品牌增長的文化邏輯。因為對于大部分的C端消費品牌而言,最長效的增長一定是以文化為內(nèi)核的。
文化的本質(zhì)其實就是人心所向。比如紅牛代表著挑戰(zhàn)極限的文化、可口可樂代表的暢享文化。再比如新崛起的國潮時裝品牌等,所以也就不難理解SaaS廠商發(fā)力潮牌,C端用戶對潮牌的向往其實是最容易在短時間內(nèi)引爆的文化現(xiàn)象。
因此,高舉潮牌大旗也好、發(fā)力KA大客戶也好,SaaS廠商們最終的目的是通過新的“引爆性手段”來獲取一個沖刺的“加速度”,這樣頭部的SaaS廠商才能繼續(xù)維持自己的頭部地位,中尾部的玩家也獲得向頭部靠近的機會。
從品牌企業(yè)的角度來看,私域流量的運營是一種剛需,在ROI取向下,流量的復(fù)用價值越高,品牌獲客的總成本就越低,這也是微盟、有贊等電商SaaS企業(yè)長期增長的基本面。
不過,相比以往,新的流量時代下,可能比過去更需要有自身差異化的品牌競爭力,Z世代逐漸成為消費群體中堅力量的背景下,“吃透”潮流經(jīng)濟是一個行之有效的思路。
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