數(shù)據(jù)為基、旅程引領(lǐng)，神策 2023 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)詳解數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)三大引擎

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10 月 27 日,神策 2023 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)在北京成功舉辦。

本屆大會(huì)以“新旅程、新經(jīng)營(yíng),決勝數(shù)字化 ”為主題,體驗(yàn)設(shè)計(jì)和信息架構(gòu)領(lǐng)域的先行者與導(dǎo)師 Jim Kalbach、神策數(shù)據(jù)創(chuàng)始人 & CEO 桑文鋒、神策數(shù)據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人 & CTO 曹犟、中國(guó)電信研究院研發(fā)云平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)劉勝?gòu)?qiáng)、感性商業(yè)增長(zhǎng)導(dǎo)師羅浩、智譜 AI COO 張帆、百家瞬聯(lián) CEO 王繼平等來(lái)自各個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)專(zhuān)家、企業(yè)領(lǐng)袖齊聚一堂,圍繞數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)這一核心主題,展開(kāi)深入探討與交流。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng),Jim Kalbach 發(fā)表了《Mapping Experiences》的主題演講,為參會(huì)者分享他在客戶(hù)體驗(yàn)與客戶(hù)旅程領(lǐng)域的見(jiàn)解和思考;桑文鋒詳細(xì)闡述了企業(yè)如何以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為手段、以客戶(hù)旅程為抓手,實(shí)現(xiàn)更好的數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng);曹犟正式介紹了神策數(shù)據(jù)賦能企業(yè)數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的三大引擎。在數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)者圓桌對(duì)話環(huán)節(jié),各位嘉賓從不同視角、基于不同企業(yè)的數(shù)字化實(shí)踐展開(kāi)分享。

一、重塑未來(lái):3 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)與 4 個(gè)繪制步驟,直擊客戶(hù)體驗(yàn)可視化

“你必須從客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā),技術(shù)為之服務(wù),而非相反。”

Jim Kalbach 表示,在我們?cè)噲D理解“體驗(yàn)”時(shí),要明確三點(diǎn):

第一,體驗(yàn)是整體的, 體驗(yàn)考慮了很多變量,包括行動(dòng)、思考、感受、時(shí)間、方式和地點(diǎn)等。第二,體驗(yàn)是個(gè)性化的, 也就是說(shuō),當(dāng)我們談?wù)擉w驗(yàn)時(shí)沒(méi)有絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn),體驗(yàn)存在于體驗(yàn)者的心中。第三,體驗(yàn)是情境化的。 正是因?yàn)轶w驗(yàn)的這三個(gè)特征,導(dǎo)致企業(yè)理解客戶(hù)體驗(yàn)變得困難,尤其是對(duì)于那些擁有多角色的企業(yè)來(lái)說(shuō),需要通過(guò)客戶(hù)旅程編排統(tǒng)一理解客戶(hù)體驗(yàn)——以一種整體性、個(gè)性化和情境化的方式實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)可視化。

同時(shí),Jim Kalbach 強(qiáng)調(diào),客戶(hù)旅程地圖的本質(zhì)在于將客戶(hù)的認(rèn)知、體驗(yàn)與企業(yè)的業(yè)務(wù)和目標(biāo)對(duì)齊,以實(shí)現(xiàn)雙方的價(jià)值交換。企業(yè)應(yīng)該從客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā),思考我們的解決方案如何融入客戶(hù)的世界,即價(jià)值對(duì)齊 ——外部世界(客戶(hù)的世界、體驗(yàn))與內(nèi)部世界(企業(yè)、組織)的對(duì)齊。

要真正做到客戶(hù)為中心,企業(yè)必須找到深入理解客戶(hù)體驗(yàn)的方法和路徑。在演講中,Jim Kalbach 詳細(xì)闡述了客戶(hù)旅程的繪制流程,包括啟動(dòng)、調(diào)研、解釋、一致 四個(gè)環(huán)節(jié):

1、啟動(dòng),確?？蛻?hù)體驗(yàn)與企業(yè)是相關(guān)的。企業(yè)通過(guò)明確誰(shuí)的體驗(yàn)、哪些體驗(yàn)、有哪些體驗(yàn)元素等問(wèn)題定義體驗(yàn)繪制工作。

2、調(diào)研,基于對(duì)真實(shí)世界的有效觀察,從定性研究開(kāi)始,確?？蛻?hù)體驗(yàn)的真實(shí)性和有效性。比如通過(guò)面對(duì)面或遠(yuǎn)程的方式與客戶(hù)進(jìn)行交互,以便了解客戶(hù)體驗(yàn),并從中提煉出關(guān)鍵點(diǎn)、亮點(diǎn)和重要時(shí)刻。

3、解釋,客戶(hù)旅程地圖通常包括時(shí)間軸、行動(dòng)、思考和情感,這背后源自于客戶(hù)體驗(yàn)是整體的,是由很多不同的變量構(gòu)成的。企業(yè)需要識(shí)別最重要的變量并嘗試?yán)L制,以實(shí)現(xiàn)可視化。

4、一致,企業(yè)必須與客戶(hù)互動(dòng)并理解客戶(hù)體驗(yàn),才能使客戶(hù)旅程地圖具有可操作性。

演講最后,Jim Kalbach 再次強(qiáng)調(diào),用戶(hù)旅程地圖只是客戶(hù)體驗(yàn)的近似表示,企業(yè)必須結(jié)合定性和定量的活動(dòng)計(jì)劃,以使其具有可操作性。為了領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變思考方式,與客戶(hù)體驗(yàn)保持一致,從而優(yōu)化業(yè)務(wù)。

二、應(yīng)需而變:企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)落地,客戶(hù)旅程編排是關(guān)鍵

數(shù)據(jù)為基,旅程引領(lǐng),桑文鋒的演講圍繞數(shù)字化經(jīng)營(yíng)新時(shí)代的客戶(hù)旅程編排展開(kāi)。

首先,他基于對(duì)商業(yè)模式的思考,總結(jié)了企業(yè)面臨的三個(gè)主要任務(wù)——價(jià)值創(chuàng)造、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)和效率提升。 他表示,基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這一核心認(rèn)知,神策數(shù)據(jù)已經(jīng)完成了經(jīng)營(yíng)理念從“重構(gòu)數(shù)據(jù)根基”到“打造數(shù)據(jù)閉環(huán)”,再到“編排客戶(hù)旅程”的升級(jí)。

從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到數(shù)字化時(shí)代,從流量紅利到觸點(diǎn)紅利,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求也從深度的「用戶(hù)行為分析」轉(zhuǎn)變到「?jìng)€(gè)性化、全渠道一致的客戶(hù)體驗(yàn)」。對(duì)此,桑文鋒詳細(xì)闡述了客戶(hù)旅程編排這一概念,他認(rèn)為,客戶(hù)旅程編排能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)全生命周期交互的體驗(yàn)管理。

值得強(qiáng)調(diào)的是,客戶(hù)旅程從客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā),關(guān)注客戶(hù)需求、感受和滿意度,相比較業(yè)務(wù)流程從公司內(nèi)部視角出發(fā),關(guān)注效率、成本控制和一致性,更能匹配數(shù)字化時(shí)代企業(yè)在客戶(hù)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中的迫切需求。

隨后,桑文鋒分享了客戶(hù)旅程編排的五個(gè)階段,分別是繪制(Map)、埋點(diǎn)(Track)、分析(Analyze)、編排(Orchestrate)、優(yōu)化(Optimize), 并通過(guò)金融、零售、泛互聯(lián)網(wǎng)三大行業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐,進(jìn)一步解讀 MTAOO 方法論對(duì)企業(yè)數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值所在。

接下來(lái),圍繞客戶(hù)旅程編排,桑文鋒概述了神策數(shù)據(jù)最新產(chǎn)品全景圖,包括客戶(hù)數(shù)據(jù)引擎、客戶(hù)旅程分析引擎、客戶(hù)旅程優(yōu)化引擎,分別對(duì)應(yīng)神策數(shù)界平臺(tái)、神策分析、神策智能運(yùn)營(yíng)核心產(chǎn)品。

最后,桑文鋒重磅發(fā)布了神策數(shù)據(jù)《2023 客戶(hù)旅程編排(CJO)應(yīng)用指南》,為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中重塑客戶(hù)體驗(yàn)、挖掘增量機(jī)會(huì)、節(jié)省長(zhǎng)期投入等提供科學(xué)有效的方法論指導(dǎo)。

三、價(jià)值驗(yàn)證:神策三大引擎產(chǎn)品戰(zhàn)略全面升級(jí)

延續(xù)桑文鋒對(duì)客戶(hù)旅程編排的講解,曹犟從“MTAOO 方法論和三大引擎”系統(tǒng)闡述了神策最新產(chǎn)品戰(zhàn)略。

曹犟認(rèn)為,MTAOO 方法論中,繪制(Map)是一個(gè)業(yè)務(wù)動(dòng)作,埋點(diǎn)(Track)、分析(Analyze)、編排(Orchestrate)、優(yōu)化(Optimize)是數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)真正落地的核心環(huán)節(jié),需要強(qiáng)大的數(shù)字化引擎做支撐。

埋點(diǎn)環(huán)節(jié),企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)數(shù)據(jù)引擎(CDP)構(gòu)建數(shù)據(jù)根基,為旅程的分析洞察和編排優(yōu)化提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)底座;分析環(huán)節(jié),應(yīng)用客戶(hù)旅程分析引擎(CJA),從用戶(hù)行為到經(jīng)營(yíng)分析洞察,讓客戶(hù)旅程可見(jiàn)、可追蹤;編排和優(yōu)化環(huán)節(jié),通過(guò)客戶(hù)旅程優(yōu)化引擎(JOE)實(shí)現(xiàn)不同客群的個(gè)性化旅程互動(dòng)和牽引,并實(shí)時(shí)反饋結(jié)果,不斷優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn),推動(dòng)客戶(hù)價(jià)值躍遷。

接著,曹犟詳細(xì)介紹了客戶(hù)數(shù)據(jù)引擎、客戶(hù)旅程分析引擎、客戶(hù)旅程編排引擎的核心能力。他表示:

客戶(hù)數(shù)據(jù)引擎以自助式(Self-Serve)、敏捷性(Agility)和開(kāi)放性(Open API) 為核心優(yōu)勢(shì),包含數(shù)據(jù)集成、建模、加工、服務(wù)四大能力層,更好地支撐客戶(hù)旅程分析與編排的多種數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景,更好地激發(fā)數(shù)據(jù)的價(jià)值。

客戶(hù)旅程分析引擎能夠從鏈接力、繪制力、擴(kuò)展力三大方面全面提升企業(yè)的自管理能力、調(diào)度能力和不同層級(jí)的 API 輸出能力。

客戶(hù)旅程優(yōu)化引擎以受眾服務(wù)和旅程編排 為核心,A/B 測(cè)試能力加持,攜手生態(tài)合作伙伴,共同為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)打通、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用賦能加碼助力。

除此之外,曹犟也進(jìn)一步分享了神策數(shù)據(jù)企業(yè)級(jí)軟件工程化的相關(guān)實(shí)踐。他提到,神策數(shù)據(jù)現(xiàn)已全面支持主流國(guó)產(chǎn)信創(chuàng)平臺(tái),并通過(guò)持續(xù)擴(kuò)展邊界,支撐企業(yè)客戶(hù)的個(gè)性化場(chǎng)景需求。

AIGC 賦能企業(yè)數(shù)字化客戶(hù)運(yùn)營(yíng)也是神策數(shù)據(jù)當(dāng)前發(fā)展的重要方向之一,曹犟在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演示了神策數(shù)據(jù)智能分析助手小數(shù)點(diǎn)指標(biāo)查詢(xún)和配置的一系列操作,他講到,神策數(shù)據(jù)已經(jīng)將 AI 能力嵌入數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、策略編排等場(chǎng)景,歡迎各位企業(yè)客戶(hù)踴躍探索!

圓桌論壇環(huán)節(jié),神策數(shù)據(jù)品牌事業(yè)部總經(jīng)理劉洋、線性資本董事總經(jīng)理鄭燦、前波士頓咨詢(xún)董事合伙人 & 中國(guó)知識(shí)開(kāi)源計(jì)劃首席布道師陳果與桑文鋒圍繞科技創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)科技、業(yè)務(wù)效率提升、AI 大模型等話題展開(kāi)了觀點(diǎn)對(duì)話,各位嘉賓從不同領(lǐng)域,結(jié)合各自經(jīng)驗(yàn),為企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)等帶來(lái)了豐富和延展。

主會(huì)場(chǎng)臨近尾聲,神策數(shù)據(jù)交付 VP 毛廣豐作為企業(yè)代表,與年度合作伙伴神州數(shù)碼、嘉略數(shù)據(jù)、Data-DI、星炬互動(dòng)、青木科技正式完成簽約儀式,秉承“給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值”的理念,共同暢想數(shù)字化客戶(hù)經(jīng)營(yíng)新時(shí)代!

下午,神策數(shù)據(jù)特設(shè)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、卓越金融服務(wù)、精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)探索與突圍四大主題專(zhuān)場(chǎng),每個(gè)專(zhuān)題閉門(mén)會(huì)由神策數(shù)據(jù)行業(yè)專(zhuān)家與業(yè)內(nèi)知名企業(yè)代表聯(lián)袂主持,深度探討行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與破局之道。

附:神策第七屆“星斗獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)名單

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