文丨古若飛
出品丨消費最前線（xiaofeizqx）
618戰(zhàn)事正酣。
在這個全民買買買的節(jié)日里，不僅各大電商平臺打得火熱，各種帶貨直播間也趁著這一瘋狂購物節(jié)的東風，開始瘋狂整活。
但殊不知，來自監(jiān)管的達摩克利斯之劍已經(jīng)高懸頭頂。
近日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引（征求意見稿）》，對直播帶貨平臺管理責任不到位、商業(yè)營銷行為不規(guī)范等問題進行制約和管理?！墩髑笠庖姼濉访鞔_提出，直播帶貨從業(yè)人員不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布保健食品廣告，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)相混淆的用語。“北京擬禁止直播帶貨保健品”的話題一時間引發(fā)廣泛熱議。
近幾年，被稱為“財富第五波”大健康時代正滾滾來襲。《2023中國健康產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，至2023年，中國大健康市場規(guī)模已經(jīng)飆升至13萬億元級別，而這個數(shù)字在2021年時，還是10萬億。
同時，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國居民人均醫(yī)療保健消費支出為2460元，名義同比增長16.0%，占人均消費支出的比重為9.2%。需要特別指出的是，2023年全年全國居民人均可支配收入為39218元，平均每月也才3268元。
可以說，雖然當下的消費者越來越會省錢，但對于健康卻越發(fā)重視。為健康買單的消費意識，已經(jīng)深深地刻在了消費者的基因里。
正是因為嗅到了如此巨大的“商機”，很多劣質(zhì)保健品與不良主播聞風而動，在直播間開始靠著謊言與欺騙，瘋狂地收割消費者的信任與健康。
設(shè)想一下，能夠幫絕望的病人輕松治好癌癥，讓愛美的人年輕十歲甚至返老還童，讓肥胖的身體迅速減掉幾十斤且無傷害，吃一粒咀嚼片就能治好四五種疾病的神奇之事，會存在于現(xiàn)實之中嗎？
保健品直播間里卻每時每刻都在上演著這些荒誕的“神話”，正是這些靠忽悠“領(lǐng)先了科學(xué)起碼50年”的保健品直播間，也讓一路奔騰的健康經(jīng)濟，泥沙俱下。
直播間“賦能”劣質(zhì)保健品
雖然消費購物不一定會讓人想到去直播間，但是如果想要賺快錢，有此類想法的人，首先考慮的可能就是去直播間里“薅流量”。
沒有正規(guī)資質(zhì)和銷售渠道的問題保健品，自然不會錯過這一方式。
因此，那些曾經(jīng)被大眾詬病，在線下幾乎已經(jīng)舉步維艱，人人喊打的劣質(zhì)產(chǎn)品，卻在網(wǎng)絡(luò)直播間里，在主播的煽動與流量的加持之下，披上了網(wǎng)紅產(chǎn)品的外衣，利用一些消費者重視健康但缺乏判斷力的弱點，以各種“名醫(yī)神藥”對消費者進行圍獵，肆無忌憚地斂取不義之財。
前段時間，博主“翻滾吧花花”發(fā)視頻稱，去年，母親查出患上肺癌，她花了一年時間，負債20萬元才湊出母親的手術(shù)費，“白天在公司上班，晚上去送外賣”。但母親的身體卻越來越差，后來她才得知，母親將省下來的錢拿去買了宣稱“含有膠原蛋白肽成分”“可防癌”的保健護膚品和飲品。
然而，花花查閱了大量文獻和資料，發(fā)現(xiàn)直播間宣傳的所謂“防癌物質(zhì)”根本沒有臨床數(shù)據(jù)支撐，這些面膜和飲品不僅沒有任何防癌功能，反而還會對人體健康造成危害。
因為被賦予毫無邏輯的保健功能，化妝品就有了防癌的奇效，如此荒謬的事件，卻并不是單獨個案，類似受害者其實大有人在。在博主發(fā)出視頻爆光后，很多網(wǎng)友也紛紛留言表示遇到過類似經(jīng)歷。
廣告法明確規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。
但是，這類保健品直播間，為了躲避監(jiān)管，甚至還研究出了種“技巧”用來應(yīng)對。
例如，在推銷保健品過程中，主播會刻意加入一些所謂的“學(xué)術(shù)詞”“高端詞”，讓消費者覺得其專業(yè)性，之后，在明示或暗示食品、護膚品等具有治療疾病功效的時候，主播一般不會直接說出與疾病相關(guān)的字詞，而是使用各種各樣的代號，故意不好好說話。例如糖尿病患者叫“小糖人”，看病叫“看白大褂”，老中醫(yī)叫“老中中”……直播間里不僅是“黑話”盛行，甚至主播還會刻意使用錯別字，例如有一些商品直播頁面將“血壓高”寫成“皿鴨高”，“心梗”寫成“心耿”，令人啼笑皆非。
用“黑話”成功躲避監(jiān)管后，為了讓消費者相信小小藥片能有大大療效，主播們還準備了另一層話術(shù)——有保險，讓各大保險為其背書。有記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播間大量保健食品的外包裝上都印有“PICC中國人民保險”“本產(chǎn)品由中國人民保險承保”等字樣。一位主播在介紹時更明確說：“我們的產(chǎn)品是人保認證的，交了幾十萬的保證金，你的產(chǎn)品質(zhì)量要是不過關(guān)，是不會給你認證的。”
但是實際上，只要提供營業(yè)執(zhí)照和產(chǎn)品名稱，花費三千元到四千元不等，就能拿到人保或太平洋保險的認證，“慢的話三到五個工作日也能辦下來”。有代理表示，還可以為公司辦理“一帶一路”國賓伴手禮的認證，“這個顯得更高檔，之前是一萬五一年，現(xiàn)在名額比較緊張。”
這一環(huán)扣一環(huán)的套路，在健康焦慮的助攻之下，一步步的瓦解掉消費者的防范意識，使得直播間的用戶很容易被主播鼓吹的“奇跡”迷惑，直到招致自身的權(quán)益受損。
不是毒藥“勝似”毒藥
在直播間的賦能之下，這些劣質(zhì)保健產(chǎn)品不僅瘋狂收割老年人，更是將年輕人也當做了“圍獵”的目標，甚至猶有過之。
眾所周知，顏值經(jīng)濟成為年輕人的消費新熱點，減肥更是其中的熱門賽道。一些不法商販和主播，以減肥為幌子鋌而走險，在宣稱具有減脂效果的保健品、食品中違法添加“Sibutramine”等違禁藥，制成“減肥膠囊”“減肥巧克力”“減肥糖果”等所謂網(wǎng)紅產(chǎn)品，瘋狂榨取年輕人的打工錢。
此前，各地有關(guān)部門就先后曝光了多起減肥食品中添加Sibutramine的事件。
減肥藥中高頻出現(xiàn)的“Sibutramine”，是一種中樞神經(jīng)抑制藥物，它的作用是抑制食欲中樞，使人胃部的飽脹感增強，食欲下降，長期服用會出現(xiàn)口干、失眠、心率加快、四肢抽搐等不良反應(yīng)，情況嚴重的會導(dǎo)致心律失常，甚至心肌梗死，國家早在十幾年前就已經(jīng)明令禁止使用和銷售。
除此之外，關(guān)于問題減肥藥成分的爭議，在直播帶貨領(lǐng)域也層出不窮。
前段時間，某著名主持人發(fā)布視頻質(zhì)疑交個朋友直播間的“多燕瘦soso藍莓活酵素果凍”虛假宣傳，并存在頻繁電話騷擾消費者進行產(chǎn)品推銷的行為。該言論立刻引發(fā)網(wǎng)友熱議，部分評論質(zhì)疑產(chǎn)品中含有瀉藥成分。
交個朋友直播間隨即發(fā)布回應(yīng)，先后否認產(chǎn)品質(zhì)量問題，以及與品牌的代言合作關(guān)系，并為工作人員的售后方式不當致歉。然而，直播間的官方表態(tài)并未說服事件當事人。
雖然其直播中并未明確點出“減肥”二字，但內(nèi)容卻在圍繞這個核心不斷暗示，例如“拒絕油膩”、“吃喝自由”、“減少多余吸收”等，廣告畫面配上大快朵頤卻依然身材纖瘦的模特，這種語焉不詳?shù)?ldquo;擦邊”宣傳，被認為既暗示了“減肥”的功效，又避免了爭議和麻煩。
而這不是多燕瘦第一次被“打假”。2022年8月，職業(yè)打假人王海曾發(fā)布視頻，質(zhì)疑多燕瘦SOSO棒非法添加新合成瀉藥成分，涉嫌生產(chǎn)銷售有毒有害食品罪。此后，多燕瘦將相關(guān)產(chǎn)品抽樣送檢，其公開展示的檢測結(jié)果顯示，多燕瘦該款產(chǎn)品沒有檢出非法添加物質(zhì)。
但這次檢測依舊讓人疑慮重重。據(jù)黑貓平臺信息，多燕瘦公開的檢測報告相關(guān)重要信息均顯示空白，缺失了送檢樣品的規(guī)格、生產(chǎn)日期、生產(chǎn)企業(yè)及生產(chǎn)地址等重要數(shù)據(jù)，可信度較低。
自從2016年起，多燕瘦就多次因為經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品質(zhì)量、制作成分、性能、用途等作引人誤解的虛假宣傳，遭到當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局給出的高額罰款處罰。
最嚴重的一次是在2019年11月，多燕瘦的運營公司蜂了時尚科技有限公司因添加食品添加劑以外的化學(xué)物質(zhì)和其他可能危害人體健康物質(zhì)生產(chǎn)的食品匹克硫酸鈉，再次被行政處罰，沒收違法所得6417.93元，罰款14萬元，并吊銷食品經(jīng)營許可證。
可是，即使“非法添加”、“侵害名譽”、“質(zhì)疑傳銷”等負面新聞層出不窮，多燕瘦卻仍舊在減肥瘦身行業(yè)混得風生水起：從3分鐘賣出10萬+，到如今月銷售額破億，成為很多直播間短視頻里的常客。
在直播方面，多燕瘦不放過任何一個曝光的機會。在抖音平臺上，它同時抓住自播與達播的流量，主要有兩個品牌自播間，每天輪播三場，每場兩至三個小時，除了品牌自播，通過多燕瘦的招商宣傳片可以看到他們的達播人數(shù)也達到15000名。
多燕瘦之所以越來越重視直播，道理也很簡單，那就是可以迅速收割流量：產(chǎn)品上市找一大堆明星和主播帶貨炒作，利用矩陣賬號將打“擦邊球”的廣告剪輯大量投放傳播，迅速起量后，緊接著帶貨主播則通過“促消化”、“加快代謝”、“抑制食欲”、“增加飽腹感”等話術(shù)拆解產(chǎn)品功效的原理，減輕消費者的心理負擔，為提升產(chǎn)品可信度推波助瀾，然后變著法兒將直播間中被“忽悠上頭”的客戶轉(zhuǎn)化成交量。
此次事件中，涉及到的多燕瘦soso藍莓活酵素果凍，被網(wǎng)友質(zhì)疑添加了瀉藥成分，真相如何仍有待考證，不過這種手段在行業(yè)中并不少見。
有媒體報道，消費者車筱（化名）之前吃過一款減肥藥，主要成分是白蕓豆，吃完出現(xiàn)嚴重的心慌口干失眠。“雖然確實瘦了，但是副作用太大，我后面就停了，結(jié)果沒多久網(wǎng)上就爆出減肥藥里有違禁品，新聞里就有我吃的那款。”
根據(jù)公開資料顯示，“白蕓豆提取物”是一種抑制淀粉酶活性的特殊糖蛋白，通過抑制人體對淀粉的吸收起到減肥效果，但會減少必要的碳水化合物攝入，對身體機能造成嚴重危害。
（近年來減肥產(chǎn)品非法添加事件，來源公開報道）
根據(jù)公開信息報道，更早之前，浙江嘉興一位網(wǎng)友在直播時購買了一款“藝人減肥藥”，幾個月減掉幾十斤后，同樣出現(xiàn)了嚴重的不良反應(yīng)，停藥后身材很快就開始反彈走形，詢問賣家后得知，要想維持減肥效果，只能花更多的錢購買版本更高的藥物。
而此時網(wǎng)友已經(jīng)在這款減肥藥上花費了十幾萬元。經(jīng)鑒定，這款減肥藥中含有麻黃堿、芬特明、咖啡因等違禁成分。如果繼續(xù)吃下去，和“服毒”沒什么區(qū)別。
問題保健品之毒害，可見一斑。
結(jié)語
近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱度不減卻亂象叢生，而保健品已經(jīng)成為其中的重災(zāi)區(qū)。這些看起來很荒誕的事件，還只是行業(yè)的冰山一角。事實上，很多網(wǎng)絡(luò)直播間里，非法添加的劣質(zhì)減肥藥早已泛濫成災(zāi)，屢禁不止，在各種黑話和擦邊的掩護之下，“毒害”著無辜的消費者。
網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的初衷，是幫助商家在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上，以網(wǎng)絡(luò)直播形式實時對商品或服務(wù)進行展示、解答，吸引消費者購買，促進與消費者的鏈接和信任。
可以說，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨給消費者帶來了全新的購物體驗，但我們不得不面對一個殘酷的事實，那就是很多直播間為了謀求暴利，正在不擇手段的收割著智商稅。將直播帶貨帶入了一條不歸路。
為了利益，不良商家和直播間里的一些主播，利用流量，在直播間里不斷夸大和虛假宣傳產(chǎn)品的保健效果，為劣質(zhì)保健品背書收割用戶，已經(jīng)為眾多網(wǎng)絡(luò)直播間的通病。
直播間保健品的群魔亂舞，已經(jīng)違背了直播帶貨的初衷。這一場場的鬧劇中，商家和主播們賺的盆滿缽滿，只有消費者受傷的世界最終達成。
對于這股妖風，是時候該剎一剎了。
消費最前線，曾用名錦鯉財經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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