今年夏天，有一款產(chǎn)品的爆火，仿佛上演了一出“歐·亨利式”的好戲，既出人意料又在情理之中。它就是農(nóng)夫山泉的“冰杯”。
在小紅書搜索關(guān)鍵詞“冰杯”后，我們會發(fā)現(xiàn)，相關(guān)筆記達(dá)到4萬篇，相關(guān)商品超過8000件，話題#是誰在買3.5元一杯的冰杯#也一度登上微博熱搜。
從網(wǎng)友們分享的筆記來看，冰杯的衍生品包羅萬象，有茶飲、酒飲等等。農(nóng)夫山泉這一手冰杯，似乎借勢沾了新茶飲的光，那么，這一切是否真如我們所想？
全面內(nèi)卷的“風(fēng)”，從飲品“吹”到冰品
近年來，新茶飲和瓶裝水賽道的競爭都在走向白熱化，各大品牌鉚足勁想出圈。
2023年至今，飲品各細(xì)分賽道“風(fēng)云詭譎”。從新茶飲9.9元價格戰(zhàn)，到佛喜茶拿鐵、瑞幸醬香拿鐵、范特西奈雪聯(lián)名的逐個爆火。從價格卷到創(chuàng)意，新茶飲們使盡渾身解數(shù)。
再到最近，瓶裝水圈子也開始內(nèi)卷。先是農(nóng)夫山泉由“紅瓶”變“綠瓶”，撞臉怡寶，試圖跳出飲用天然水市場，轉(zhuǎn)而攻陷飲用純凈水賽道。
隨后，動靜一陣接一陣。原本穩(wěn)定在2元價格帶的瓶裝純凈水，也跌破至1元區(qū)間。不少超市里，農(nóng)夫山泉飲用純凈水售價為11.9元/包，每包12瓶，折算后單價約1元；12瓶裝的怡寶純凈水售價為16.9元，單價在1.4元左右；娃哈哈純凈水的單價則為1.9元。
各大賽道都在“你死我活”中求存，農(nóng)夫山泉雖然借助冰杯完成了“跨界”和出圈，但同業(yè)競爭依然激烈。
因為，冰杯的主角終歸是冰塊。早在2023年，國內(nèi)冰塊消耗量就已呈現(xiàn)走高的態(tài)勢?！?023即時零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，2023年7月底至8月初，美團(tuán)外賣上全國冰塊銷量比2022年同期增長182%。
再加上這次的爆火，同類產(chǎn)品與企業(yè)必然會加快進(jìn)場速度。天眼查App顯示，與制冰相關(guān)的企業(yè)共有6080家企業(yè)，有436家成立時間不到一年。
從市場形勢來看，制冰賽道已經(jīng)在“熱場”。除了冷飲行業(yè)和食品行業(yè)，新茶飲品牌也已經(jīng)發(fā)起“反攻”。比如，便利蜂的冰杯220g售價4元，蜜雪冰城660ml的大杯冰只需1.5元，相比農(nóng)夫山泉售價3.5元160g的冰杯，價格已經(jīng)有下沉趨勢。
一旦價格戰(zhàn)正式打響，3.5元的“冰杯”或?qū)⑾萑敫贡呈軘车木骄场?/p>
值得注意的是，盡管“群狼環(huán)伺”，農(nóng)夫山泉仍舊讓沉浮商場多年的冰杯走紅了，這又是如何做到的？
天時地利人和，冰杯終于火了
早在2010年代的中后期，冰杯就已經(jīng)流行于日韓兩國。隨后在2019年，冰杯作為舶來品陸續(xù)走進(jìn)國內(nèi)公眾的視野。
冰杯作為消暑必備品之一，市場需求一直存在，但市場表現(xiàn)從過去的不溫不火，到如今的一鳴驚人，似乎一切都有跡可循。
首先，是因為今年極端天氣的表現(xiàn)相比往年更為明顯和頻繁。國家氣候中心氣候服務(wù)首席專家周兵公開指出，2024年是厄爾尼諾次年，極端天氣將會更加頻繁、更加強(qiáng)大。中央氣象臺數(shù)據(jù)顯示，今年夏季，華北平原、陜西關(guān)中等地連續(xù)出現(xiàn)了40℃以上的高溫天氣。
顯然，極端氣候加劇的情況下，人們消暑解熱的需求也隨之達(dá)到頂峰。
其次，冰杯可以DIY，在趣味性和個性化上遙遙領(lǐng)先。前不久，新茶飲在“加冰”話題上接連引發(fā)熱議，農(nóng)夫山泉這次“逆向思維”，走提供冰但配料自由發(fā)揮的路線，切入點(diǎn)和時機(jī)選得恰到好處，話題討論度有了，產(chǎn)品天然擁有關(guān)注度。
而且，在水溶C100、東方樹葉、炭仌、茶π等多款熱門飲品的“襯托”下，網(wǎng)友們創(chuàng)造了各種混搭、特調(diào)。加之，農(nóng)夫山泉冰杯外觀簡約大氣，DIY自制的冰飲產(chǎn)品，不僅好喝還能凸顯個人品味。這也是農(nóng)夫山泉的冰杯能夠率先脫穎而出的主要原因。
圖源來自小紅書用戶無糖醇、綠茶椰菜花小姐
再者，冰杯DIY在保證趣味性的同時，相比現(xiàn)制新茶飲、酒飲等也更具性價比。
以自制雞尾酒為例，材料選用一瓶元?dú)馍謿馀菟?元），50ml百加得白朗姆（19.9元），加上一份冰杯（3.5元），總計29.4元，相比線下門店普遍定價70元，差距不小且用料不明。
冰杯DIY在擁有性價比的同時，還兼具更強(qiáng)的包容性，用料多少、產(chǎn)品口味的最終決定權(quán)都在消費(fèi)者自己手里。此外，消費(fèi)者還可以親自動手調(diào)配，體驗自制的樂趣，這也是它的突出特色。
極端氣候頻繁、產(chǎn)品創(chuàng)意新穎、符合性價比消費(fèi)趨勢，冰杯集齊了“天時地利人和”三要素，這次出圈也就在情理之中了。
爆火的背后，是多重價值的輸出
冰杯爆火后，也有很多人質(zhì)疑它的定價。相比之下，自制冰塊或者購買冰水都能體驗到同樣的冰爽口感，而且價格更為實惠，但其實冰杯是為特定的使用場景準(zhǔn)備。
比如，在不方便制冰的情況下，消費(fèi)者想要以更優(yōu)惠的價格快速獲得一杯冰飲，冰杯的使用價值就得以體現(xiàn)。這并非單純的冰塊所賦予，而是使用場景和產(chǎn)品特性的共同成就。
而且，隨著健康意識的提高，越來越多的人重視食品健康和營養(yǎng)價值。《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會擔(dān)心“健康問題”?！?022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報告》也指出，超七成受訪的消費(fèi)者對奶茶產(chǎn)品中奶原料的品質(zhì)非常關(guān)注。
針對這一趨勢，飲品DIY的方式則恰好契合了當(dāng)下人們對健康生活的追求。消費(fèi)者在自制的過程中，可以更加了解飲品的成分和制作過程，從而選擇更加健康、天然的食材和配料。
拋開生活便利和健康需求兩方面的考量外，消費(fèi)者越來越愿意為興趣、體驗等感性價值買單。而DIY的方式，從自制到體驗，再到分享，便給消費(fèi)者帶去了精神價值和情緒價值。
正如，現(xiàn)下各行各業(yè)都在做的一件事。服裝品牌線下“千店千面”、游戲角色“個性化定制”、新茶飲“花式聯(lián)名”等等，種種現(xiàn)象無一不在打造個人色彩強(qiáng)烈的情緒氣氛，而且在打造個性化的過程中完成了社群感的塑造，人們可以在個性化的小群體中尋找共性。
由此可見，這既貼上了“標(biāo)榜自我”、“崇尚自由”的標(biāo)簽，滿足精神價值，又弱化了社會發(fā)展中必然存在的孤獨(dú)感，滿足情緒價值。
在供需過剩的當(dāng)下，好摘的果子已經(jīng)被摘完了，抓住需求中的一個小點(diǎn)，做深吃透，這也是細(xì)節(jié)運(yùn)營的一種趨勢。
可見，冰杯爆火的背后，既可見消費(fèi)者個性化的價值追求，也包含著新的消費(fèi)變革趨勢。
結(jié)語
現(xiàn)身國內(nèi)市場多年，平平無奇的冰杯，終得一朝崛起，這不是偶然。農(nóng)夫山泉抓住了消費(fèi)趨勢變化中的細(xì)微之處，用一個小的變化撬動了需求漸漲的市場。
定位、時機(jī)、價值輸出，無一不是這次DIY盛宴背后的推手?？梢?，除了騰空出世的新領(lǐng)域新賽道，現(xiàn)有市場隨著持續(xù)的演進(jìn)和變革，把握需求變化才是王道。
作者：璟松
來源：松果財經(jīng)
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