域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過
“變化是生命的元素,求變是生命的力量”,馬克·吐溫曾這樣解釋生命。而商場(chǎng)上何嘗不是如此,正因?yàn)槭喇悇t事異,求變也是企業(yè)的常態(tài)。
近日,星巴克官宣布萊恩·尼科爾(Brian Niccol)將于9月9日接替拉什曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)成為新的董事長(zhǎng)兼CEO。換帥消息一經(jīng)傳出后,股價(jià)迎來久違的大漲,當(dāng)天漲幅高達(dá)24%,且隨后一直處于高位。
知名投行TD Cowen分析師甚至將星巴克的股票評(píng)級(jí)從持有上調(diào)至買入,并認(rèn)為尼科爾的加入將為星巴克帶進(jìn)一個(gè)新的時(shí)代。回看“前任”拉什曼不到一年半的任職期,星巴克CEO頻繁更替背后,似乎透著濃濃的焦慮。
換帥背后,是中國(guó)市場(chǎng)失利帶來的陣痛
從區(qū)域市場(chǎng)來看,星巴克在美國(guó)和中國(guó)的門店占其全球門店總數(shù)的60%以上,這兩個(gè)市場(chǎng)是星巴克增長(zhǎng)的雙引擎。現(xiàn)階段,星巴克需要面對(duì)的不只是美國(guó)市場(chǎng)的失守,更是中國(guó)市場(chǎng)上的節(jié)節(jié)敗退。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,星巴克2024財(cái)年第二財(cái)季凈利潤(rùn)為7.72億美元,同比下降14.96%;同店銷售方面,星巴克同店銷售額同比下降4%,這也是該指標(biāo)自2020年以來首次下滑。兩大主要市場(chǎng)上,美國(guó)門店銷售額同比下降3%,中國(guó)門店銷售額同比下降11%。
如果說星巴克在美國(guó)市場(chǎng)的失守,很大程度源于顧客體驗(yàn)的流失,那么其在中國(guó)市場(chǎng)的下挫,則離不開中國(guó)咖啡和新茶飲品牌的“圍獵”。
與中國(guó)咖啡品牌不同,星巴克販賣的是被咖啡文化“熏陶”過的“第三空間”概念,而“第三空間”的盈利很大程度依賴于單位坪效,以期用最小的面積,獲得最大的營(yíng)收。
隨后疫情期間的禁止堂食,使得星巴克與中國(guó)咖啡品牌之間的攻守之勢(shì)發(fā)生變化,其單位坪效也大打折扣。同一時(shí)間,與星巴克一樣也主打“第三空間”的奈雪開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上渠道”,疊加“窗口自取”的無接觸式取餐,雙管齊下得以堅(jiān)持下來。
而星巴克時(shí)至今日,線上渠道的發(fā)展仍然滯后,這也導(dǎo)致中國(guó)咖啡和新茶飲品牌與星巴克之間的差距被進(jìn)一步縮小。隨后星巴克又受到來自Manner(同樣瞄準(zhǔn)重度咖啡愛好者)、M Stand(主打“第三空間”)的性價(jià)比“狙擊”。
隨著性價(jià)比的角逐愈演愈烈,瑞幸、庫(kù)迪將咖啡單杯價(jià)格下壓至9.9元,蜜雪冰城的幸運(yùn)咖更是進(jìn)一步下探,5元就能喝上一杯咖啡。
在客單價(jià)急劇下探的這幾年,星巴克明顯自亂陣腳。一邊迎合主流趨勢(shì)推出優(yōu)惠活動(dòng),一邊又想堅(jiān)守“第三空間”的定位,但較高的“空間溢價(jià)”與較低的客單價(jià)本身無法兼容的,最終結(jié)果無疑是星巴克與其引以為傲的“第三空間”屬性漸行漸遠(yuǎn)。
失去“初心”的星巴克進(jìn)而面臨忠實(shí)粉絲的進(jìn)一步流失。
而且,與線下門店依靠商圈引流的星巴克相比,中國(guó)咖啡品牌除了低價(jià)優(yōu)惠引流,還積極和不同品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名、推出線下活動(dòng),多樣化的營(yíng)銷手段豐富了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。
可見,日漸崛起的中國(guó)咖啡、新茶飲品牌深諳國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維”。在中國(guó)市場(chǎng)敗下陣來的星巴克,積極求變成了必須要做的事情。
新王舊王更替,星巴克卷土重來避不開的勁敵
想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重新起航,星巴克不得不重新審視中國(guó)市場(chǎng),更需要正視咖啡、新茶飲品牌的成長(zhǎng)和崛起,尤其是一度超越它、躋身全國(guó)第一,也極具代表性的瑞幸咖啡。
兩者除了肉眼可見的價(jià)格差異外,消費(fèi)場(chǎng)景上也存在明顯不同。瑞幸招股書顯示,悠享店、快取店和外賣廚房店三種模式中,快取店的占比高達(dá)91.3%。
可見,瑞幸的消費(fèi)場(chǎng)景定位,與星巴克的“第三空間”剛好相反,主打隨買隨走、外賣配送,極大程度上弱化了對(duì)空間的需求。
此外,瑞幸的咖啡制作高度標(biāo)準(zhǔn)化,不僅降低了人力及制作成本,同時(shí)也有助于門店的加速擴(kuò)張,進(jìn)而借助規(guī)模效應(yīng)來攤薄成本。相較之下,星巴克的取餐速度令人堪憂,而且受累于第三空間,星巴克在擴(kuò)店的同時(shí),運(yùn)營(yíng)成本也在顯著增加。
在這一基礎(chǔ)下,同樣是擴(kuò)店,一方奔向規(guī)模化效應(yīng),另一方卻不堪重負(fù)。再趕上工作節(jié)奏變快、堂食被禁的時(shí)間關(guān)口,“多、快、好、省”的“中式咖啡”迅速進(jìn)入大眾視野。
而且,還有一點(diǎn)就是,中國(guó)是飲茶大國(guó),多數(shù)人欣賞不來咖啡的苦味。所以,同樣是做咖啡,星巴克沒有順理成章拿下中國(guó)消費(fèi)者,而瑞幸卻做到了先一步“教會(huì)中國(guó)人喝咖啡”,這很大程度上是因?yàn)槿鹦颐闇?zhǔn)了國(guó)內(nèi)的嗜糖之風(fēng),將咖啡變成了飲料。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上,瑞幸更是精準(zhǔn)把握年輕人的味蕾,主打“咖啡+萬物”,加奶、加糖、加水果,包容一切。從新品推出的速度上來看,瑞幸也是遙遙領(lǐng)先,增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)顯示,僅在2021年,瑞幸上新數(shù)就已經(jīng)達(dá)到星巴克的近三倍,2022年甚至超過5倍。
上新最初的爆款生椰拿鐵直到今天,銷量依舊可觀;2023年的醬香拿鐵更是成為現(xiàn)象級(jí)爆品;而最近聯(lián)名《黑神話·悟空》也再度登上熱搜榜。由此足見瑞幸在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)到見解。而星巴克的產(chǎn)品研發(fā)多少有點(diǎn)一言難盡。
尤其當(dāng)瑞幸成功將咖啡價(jià)格壓至9.9元后,咖啡與所謂的身份序列標(biāo)簽進(jìn)一步脫鉤,星巴克的第三空間概念加速瓦解。
由此來看,在產(chǎn)品研發(fā)、迎合需求、打造爆款等層面,星巴克的“保守、穩(wěn)妥”,與瑞幸咖啡們的“創(chuàng)新、敏銳”形成鮮明對(duì)比。
或許“解鈴還須系鈴人”,星巴克想要卷土重來,仍需直面這些避無可避的差異和問題。
“卷土重來”,新CEO需要做的或許是“選擇題”
面對(duì)中國(guó)新茶飲和咖啡品牌的圍獵、面對(duì)幾近超越的勁敵,星巴克此番“換帥”能否點(diǎn)燃新的希望?
回顧來看,布萊恩·尼科爾在Chipotle上任后“大刀闊斧”的調(diào)整,叫停低效促銷、堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)先、減速全面擴(kuò)張,再鞏固、優(yōu)化品牌形象的同時(shí),還推進(jìn)了數(shù)字化改革。
此后,起死回生的Chipotle,尼科爾曾這樣評(píng)價(jià):“連鎖餐飲的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)聚焦四個(gè)維度——質(zhì)量、價(jià)值、速度和客制化;大多數(shù)品牌側(cè)重其中的一兩點(diǎn),而Chipotle卻是四個(gè)維度全面發(fā)展”。
顯然,星巴克正是尼科爾口中的大多數(shù)之一。此前,星巴克一度嘗試在數(shù)字化上做出改變,利用已經(jīng)搭好的移動(dòng)端基礎(chǔ)來優(yōu)化線上服務(wù),但疊加產(chǎn)品的復(fù)雜度后,門店端反而更加混亂。
對(duì)此,舒爾茨歸責(zé)為規(guī)模和普遍性造成了復(fù)雜性,復(fù)雜性又需要效率作為支撐,從而形成了矛盾。想要解決這個(gè)積弊已久的問題,數(shù)字化疊加標(biāo)準(zhǔn)化或許是目前的最優(yōu)解。而尼科爾的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)正好對(duì)應(yīng)需求。
只是解決了問題的一面,卻也暴露了另一面。因?yàn)閿?shù)字化改革正在讓星巴克失去“第三空間”的本質(zhì),而且擁有更多選擇的消費(fèi)者已經(jīng)降低了為外賣咖啡支付高價(jià)的意愿。
或許事情發(fā)展到最后,留給星巴克、留給尼科爾的難題,就是如何在效率、數(shù)字化和第三空間中尋求“平衡”,亦或是做出選擇。
現(xiàn)如今,咖啡的售價(jià)已經(jīng)穩(wěn)定在9.9區(qū)間,面對(duì)這一局面,參考尼科爾在Chipotle任職時(shí)強(qiáng)勢(shì)叫停低價(jià)促銷的舉措,可見其在品牌定價(jià)和定位上也有自己明確的主張,不輕易卷入價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⑹切前涂私酉聛淼闹餍伞?/p>
線上轉(zhuǎn)型、擁抱數(shù)字、不盲目打價(jià)格戰(zhàn),以及星巴克長(zhǎng)期堅(jiān)持的“第三空間”,“四張牌”將被如何組合,這是星巴克接下來的看點(diǎn),也是整個(gè)國(guó)內(nèi)咖啡、茶飲市場(chǎng)所關(guān)注的。
正所謂牽一發(fā)而動(dòng)全身,第一箭已經(jīng)離弦,星巴克最終是脫胎換骨,抑或就此沉寂,答案將在毫厘間揭曉。
作者:土耳其熱氣球
來源:松果財(cái)經(jīng)
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文/七公“尼采有句名言:“殺不死我的,只會(huì)讓我更強(qiáng)大。回顧瑞幸咖啡的成長(zhǎng)經(jīng)歷,從風(fēng)頭無兩到人人喊打,再?gòu)闹匦鲁霭l(fā)到二次登頂,可以說,其用行動(dòng)詮釋了這句話。繼7月初門店數(shù)量突破20000家,瑞幸咖啡又于近日披露了最新一季業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示,Q2,瑞幸咖啡營(yíng)收84.03億元,同比增長(zhǎng)35.5%,創(chuàng)單季歷史新
剛剛過去的7月的最后兩天,瑞幸和星巴克先后發(fā)布了2024年第二個(gè)自然季度的財(cái)報(bào)。瑞幸二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.5%至84.03億元,而利潤(rùn)情況較上一季度有所改善。相比之下,星巴克中國(guó)二季度營(yíng)業(yè)額同比下滑11%至7.34億美元,連續(xù)兩個(gè)季度下滑。無論瑞幸、星巴克還是其他品牌,常規(guī)分析往往會(huì)將其表現(xiàn)的分化
近日,有不少網(wǎng)友稱喝完瑞幸新品西梅美式出現(xiàn)腹瀉的情況。對(duì)此,瑞幸客服稱,西梅汁成分確實(shí)會(huì)造成拉肚子情況,但產(chǎn)品符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)。西梅屬于良性水果,對(duì)于腸胃敏感者而言,食用后很容易讓腸胃蠕動(dòng)造成拉肚子情況。所以建議腸胃不好的人還是要少吃西梅制品。
來源/彭博社翻譯/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)自2020年咖啡連鎖店瑞幸咖啡的會(huì)計(jì)欺詐被曝光后,許多人認(rèn)為這家被視作中國(guó)版星巴克的公司已經(jīng)結(jié)束了。如今,瑞幸不僅活了下來,而且還上演了一場(chǎng)非凡的東山再起—瑞幸的廉價(jià)拿鐵吸引了越來越多的顧客,去年擊敗了星巴克成為中國(guó)最大的咖啡零售商。曾被稱之為發(fā)源于西雅圖的咖啡巨頭的廉價(jià)仿
4月21日,luckincoffee瑞幸咖啡在新浪微博發(fā)表聲明“近日,網(wǎng)絡(luò)上流傳“瑞幸不招聘上海人”的言論,我們高度重視。此類信息完全不屬實(shí)。瑞幸咖啡堅(jiān)決反對(duì)任何形式的地域歧視?!苯眨W(wǎng)上流傳瑞幸不招聘上海人引起了大家的關(guān)注。瑞幸咖啡稱“上述謠言嚴(yán)重?fù)p害了瑞幸咖啡聲譽(yù),針對(duì)制造和傳播該謠言的行為,
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價(jià)值思維是做知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵,理解客戶需求并提供有用的價(jià)值感是吸引客戶的關(guān)鍵。課程內(nèi)容關(guān)鍵在于引發(fā)學(xué)員重視,簡(jiǎn)單幾點(diǎn),他們就可以收錢。
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秦剛老師:您好。我是賣土豬的白雪公主,在山腳下和您連麥。我來自山西,本職工作是一個(gè)高中教師,為了幫助弟弟給農(nóng)民工發(fā)工資,導(dǎo)致我負(fù)債97.3萬。從那之后,我過上了天天背債的日子。自己作為一個(gè)普通的高中老師,一個(gè)月的工資只有3000元,97萬的負(fù)債什么時(shí)候才能還完,我一個(gè)人的時(shí)候,經(jīng)常偷偷地哭。后來,我
最近錄了幾個(gè)大健康創(chuàng)業(yè)的短視頻,發(fā)現(xiàn)有好幾個(gè)多年沒有聯(lián)系我的朋友,開始主動(dòng)聯(lián)系我。這些朋友是在我做it網(wǎng)站的時(shí)候,他們?cè)谧鰅t的經(jīng)銷商,有賣it的配件,有賣it的原裝機(jī)等等。他們?yōu)槭裁绰?lián)系我?很簡(jiǎn)單,因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在也開始在大健康領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),他們看到我開始講大健康創(chuàng)業(yè)的話題,非常的感興趣,開始主動(dòng)聯(lián)系我。
創(chuàng)業(yè),一般理解,狹義講是指創(chuàng)辦了個(gè)企業(yè),廣義是指創(chuàng)造一番事業(yè)。我之所以把“創(chuàng)業(yè)”加了個(gè)雙引號(hào),除了上面狹義或者廣義之外,我覺得像個(gè)體工作室、個(gè)人IP、自由職業(yè)甚至線下各類路邊攤也可以算。當(dāng)然絕大部分人不會(huì)同意,他們會(huì)認(rèn)為這哪里是創(chuàng)業(yè),這就是生存。不管是理解成創(chuàng)業(yè),還是生存,為什么都要先找用戶需求?先
關(guān)注盧松松,會(huì)經(jīng)常給你分享一些我的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)。這是盧松松視頻號(hào)會(huì)員專區(qū)一位朋友的提問,我覺得中年人都可以看一看:松哥,你好,我在深圳,年齡38歲。我是從seo轉(zhuǎn)做銷售,工資不是很高,做的也很煎熬。目前這個(gè)行業(yè)屬于制造業(yè),非標(biāo)定制加工。我在這個(gè)行業(yè)7年了,對(duì)行業(yè)比較了解,想自己創(chuàng)業(yè),但是這個(gè)行業(yè)屬于重
1、你的用戶是誰?2、這些用戶在哪里?3、他們的痛點(diǎn)是什么?4、你如何幫他們解決痛點(diǎn)?這個(gè)問題要看起來很普通,想明白了事情就會(huì)變的很輕松了,針對(duì)創(chuàng)業(yè)者,最需要的時(shí)什么呢?1、你可以沒有資金2、你可以沒有技術(shù)3、你可以沒有學(xué)歷4、你可以沒有項(xiàng)目5、你可以沒有…...但是,你必須需要擁有以下三方面的基本