常有那樣的傳聞：某大神以正+邪的方式，讓自己的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了某類(lèi)目的年度霸屏，生生贏來(lái)了幾千萬(wàn)的利潤(rùn)。
這樣的傳聞總是會(huì)惹人去關(guān)注一些所謂的黑科技，畢竟不管能力高低，誰(shuí)不想體驗(yàn)一把玩轉(zhuǎn)霸屏的感覺(jué)？
但其實(shí)黑科技是飲鴆止渴，大可不必。霸屏是一種技術(shù)，凡技術(shù)必有規(guī)律可循。本文通過(guò)分析一些優(yōu)秀品牌的霸屏規(guī)律，總結(jié)了霸屏5攻略，相信這些已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的方法，對(duì)你會(huì)有所幫助。
對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略1：追逐已經(jīng)成功的產(chǎn)品
武俠小說(shuō)里能獨(dú)占鰲頭的，一定具有某種別人達(dá)不到的優(yōu)秀。所有想獨(dú)占鰲頭，都必須要完成自己獨(dú)特的優(yōu)秀，或者超越最優(yōu)秀的那種優(yōu)秀。為了完成這種超越，后來(lái)者會(huì)以那個(gè)獨(dú)占鰲頭的為標(biāo)注提升自己，這就是對(duì)標(biāo)。
對(duì)標(biāo)，顧名思義，就是指對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略是一個(gè)管理學(xué)詞匯，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用自己本企業(yè)的管理制度、工作流程、產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式等對(duì)照同行業(yè)中的佼佼者或者其他行業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)，取其精華之處進(jìn)行本土化利用，使其他企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)換為適合自己企業(yè)的發(fā)展模式。
讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)霸屏，也可以用對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略，比如，可以和之前成功的霸屏產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)標(biāo)，借鑒與學(xué)習(xí)他人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、改善自身不足，追趕或超越標(biāo)桿品牌，創(chuàng)造優(yōu)秀業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
喜茶的成功是把產(chǎn)品做到極致，給產(chǎn)品以某種特殊的體驗(yàn)感覺(jué)（戀愛(ài)的感覺(jué)）來(lái)吸引用戶(hù)。在喜茶獲得了極度體驗(yàn)的用戶(hù)，會(huì)拍照發(fā)朋友圈，自發(fā)宣傳商品，為了買(mǎi)茶還會(huì)排數(shù)小時(shí)的隊(duì)伍。
分米雞在把喜茶做對(duì)標(biāo)品牌后，不但在產(chǎn)品上下了功夫，獨(dú)創(chuàng)了“最大尺度”的雞這種黑色幽默的話(huà)題，同時(shí)還將喜茶的“拍照宣傳”拿過(guò)來(lái)，創(chuàng)造出拍照上傳朋友圈、積攢買(mǎi)單給折扣等激勵(lì)方式，大受消費(fèi)者歡迎，并迅速走紅。
成功者就站在那里，被所有人注目，被所有人模仿，但怎樣從成功者那里獲得自我突破，卻是一個(gè)自我創(chuàng)造的過(guò)程。對(duì)標(biāo)戰(zhàn)略的精髓，不是研究對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，而是對(duì)照對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，進(jìn)行自我產(chǎn)品再造。
眼球戰(zhàn)略2：屏幕前的決策者在看什么
英特爾前總裁葛魯夫在1996年預(yù)言:“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰。”的確，在浩瀚如煙的產(chǎn)品世界，讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入用戶(hù)眼球，是完成銷(xiāo)售的制勝階段。
為了爭(zhēng)奪眼球，首先得了解用戶(hù)在看什么。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，決策者眼前的哪一角屏幕里，到底展現(xiàn)了什么，又讓他看到了什么？
屏幕里展示的，未必是用戶(hù)看到的，這才是眼球攻略的關(guān)鍵。屏幕所展示的，我們姑且稱(chēng)之為物理屏，用戶(hù)看到的，就稱(chēng)之為心理屏。我們要霸占的，是心理屏。
那么，心理屏到底是怎樣的呢？
美國(guó)圣塔克拉拉大學(xué)的薩凡納教授，發(fā)表的一篇關(guān)于眼動(dòng)追蹤的研究報(bào)告顯示，內(nèi)容不變，只要調(diào)整表格的排列方式，就能影響人們的抉擇。薩凡納請(qǐng)受試者在戴爾網(wǎng)站上選擇臺(tái)式電腦，以此研究現(xiàn)實(shí)中的情況是否符合這一設(shè)想。
多年來(lái)，戴爾網(wǎng)站都是按列顯示不同的計(jì)算機(jī)型號(hào)，然后按行顯示每個(gè)型號(hào)的屬性。通常，一臺(tái)臺(tái)式電腦可能有12個(gè)不同的屬性，包括價(jià)格、處理器、顯示器、操作系統(tǒng)和保修等。在實(shí)驗(yàn)中，受試者被隨機(jī)分配，根據(jù)當(dāng)前網(wǎng)站的布局挑選一臺(tái)電腦，而另一些受試者看到的是不同版本的網(wǎng)站布局，即產(chǎn)品型號(hào)按行顯示，而非屬性。
這些不同的布局的呈現(xiàn)方式，造成了網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者大相徑庭的信息處理方式。當(dāng)產(chǎn)品型號(hào)按行顯示后，大部分用戶(hù)不再那么關(guān)注屬性，而是花相對(duì)更多時(shí)間觀察產(chǎn)品。當(dāng)電腦機(jī)型按列顯示時(shí)，受試者會(huì)比較不同機(jī)型的每個(gè)屬性，如價(jià)格或處理器性能。
有趣的是，受試者最后的選擇和他們視線(xiàn)運(yùn)動(dòng)的方向有密切的關(guān)系，得到越多視覺(jué)關(guān)注的屬性和產(chǎn)品型號(hào)，對(duì)最后決策產(chǎn)生的影響越大。這就意味著，如果受試者花很多時(shí)間注意價(jià)格變量，他們可能會(huì)對(duì)價(jià)格更加敏感。反之，如果他們的視覺(jué)停留在相對(duì)昂貴的機(jī)型上的時(shí)間越長(zhǎng)，就越不關(guān)心價(jià)格。視覺(jué)率先做出了選擇。
根植于屏幕眼動(dòng)過(guò)程中的視覺(jué)偏見(jiàn)，有一個(gè)重要特點(diǎn)：傾向于從一邊到另一邊的橫向運(yùn)動(dòng)?？茖W(xué)家推測(cè)，這種偏見(jiàn)植根于視網(wǎng)膜的感官屬性。因此，水平方向的信息顯示時(shí)更為突出。
在全新的營(yíng)銷(xiāo)世界，屏幕當(dāng)?shù)?，視覺(jué)系統(tǒng)的無(wú)意識(shí)偏好，即它所關(guān)注的位置和關(guān)注的方式，對(duì)于形成用戶(hù)自身的偏好起著舉足輕重的作用。即限制用戶(hù)做決策的，不是物理屏的全部?jī)?nèi)容，而是心理屏，即稀缺的注意力。
簡(jiǎn)單的物理屏上既有熱點(diǎn)區(qū)域，又有冰點(diǎn)區(qū)域，一般來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的第一注視點(diǎn)，都在屏幕正中，這被稱(chēng)為中區(qū)偏見(jiàn)，其實(shí)線(xiàn)下超市，中間貨架的產(chǎn)品通常比上下兩個(gè)兩格的產(chǎn)品更容易銷(xiāo)售，也是視覺(jué)的中區(qū)偏見(jiàn)在作怪。
但并非所有的第一注視點(diǎn)都是中間，這還要看產(chǎn)品的排列。如果產(chǎn)品是4個(gè)，以2?2的方式排列，眼球會(huì)注意左上角。
除此而外，顏色對(duì)注意力也有影響，只是顏色更容易受潛意識(shí)喜好的影響。比如，中國(guó)人喜歡紅色，那么紅色的頁(yè)面通常對(duì)用戶(hù)更具有吸引力。
心理學(xué)家測(cè)試發(fā)現(xiàn)，新用戶(hù)看一個(gè)頁(yè)面只需要0.05秒就可做出美學(xué)及可信度判斷，這個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度比一次眨眼時(shí)間還短。我們做的，就是去抓住用戶(hù)的瞬時(shí)感知，讓產(chǎn)品360°無(wú)死角進(jìn)入用戶(hù)的視線(xiàn)。
雞湯戰(zhàn)略3：直戳人心的話(huà)最容易打動(dòng)用戶(hù)
心靈雞湯，是沮喪孤獨(dú)焦慮的殺手，在當(dāng)前快節(jié)奏的生活和無(wú)處不在的壓力面前，心靈雞湯因?yàn)槠錆M(mǎn)滿(mǎn)的正能量，成了溫暖治愈小能手。
很多運(yùn)動(dòng)品牌的文案都有著濃濃的雞湯味道。Adidas：一切皆有可能！New Balance：我們都不用為了天亮去跑。跑下去，天自己會(huì)亮。
不管反雞湯潮流叫囂得多么歡，雞湯那種觸及心靈的感覺(jué)，還是會(huì)不經(jīng)意就讓一個(gè)用戶(hù)淪陷。因此，很多品牌愿意使用雞湯文來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品內(nèi)容。
當(dāng)然，也可以反其道而行之。比如毒雞湯，所謂毒雞湯，就是利用對(duì)社會(huì)負(fù)面事件的描寫(xiě)，直戳人心的文字，以負(fù)促正的心靈雞湯美文。比如，“你這不是抑郁，是沒(méi)有錢(qián)和性生活的正常情緒”等爆款文。
如今的雞湯文，被各種才思敏銳的網(wǎng)友進(jìn)化豐富了很多。比如，藍(lán)瘦香菇表情包，在2016年穩(wěn)穩(wěn)霸屏了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。藍(lán)瘦香菇諧音為難受想哭，表達(dá)了當(dāng)時(shí)部分人的內(nèi)心世界。
使用雞湯文，目的就是直戳人性的柔軟和脆弱，或者給予能量，或者代替說(shuō)出心聲，或者結(jié)成站隊(duì)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是撫慰一下用戶(hù)那顆孤獨(dú)的心。
客群思維戰(zhàn)略4：找同類(lèi)，完成1+1＞2
營(yíng)銷(xiāo)的主體是一切面向市場(chǎng)的組織和個(gè)人。有可能一個(gè)販賣(mài)鉆石的人，同時(shí)還是一個(gè)推銷(xiāo)高檔魚(yú)子醬的人。因?yàn)樵敢赓?gòu)買(mǎi)鉆石的人，極可能愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)魚(yú)子醬。這就是一種客群思維。
客群營(yíng)銷(xiāo)的精髓不是“找獵物”，而是“找同類(lèi)”，在進(jìn)行同類(lèi)合并的時(shí)候，完成1+1大于2。
2018年10月22日晚，寒風(fēng)料峭的故宮上演了一場(chǎng)名為“古畫(huà)會(huì)唱歌”的音樂(lè)會(huì)，這是Next Idea騰訊創(chuàng)新大賽聯(lián)合QQ音樂(lè)和故宮博物院共同舉辦的一個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目。
音樂(lè)會(huì)的創(chuàng)作靈感來(lái)自于故宮第一次對(duì)外公開(kāi)的包括《千里江山圖》、《韓熙載夜宴圖》、《清明上河圖》在內(nèi)的11幅千年古畫(huà)，騰訊和QQ音樂(lè)作為平臺(tái)，讓參賽選手通過(guò)音樂(lè)的方式為每一幅古畫(huà)配上一首歌。
短短一個(gè)月的時(shí)間，就吸引了400多萬(wàn)用戶(hù)在QQ音樂(lè)上為這些作品投票，其中易烊千璽演唱的《丹青千里》在QQ音樂(lè)上的播放量已超過(guò)6000萬(wàn)。并且引發(fā)學(xué)生群體的大量轉(zhuǎn)發(fā)分享。
客群思維的實(shí)質(zhì)是用最簡(jiǎn)單的聚合，完成爆炸式增長(zhǎng)。在尋找同類(lèi)時(shí)，不但要看準(zhǔn)其本身的特質(zhì)，還要尋求將自我產(chǎn)品與對(duì)方產(chǎn)品結(jié)合后能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的心理需求點(diǎn)。需求是必須。當(dāng)然，需求是可以被創(chuàng)造的，就像每年的時(shí)尚潮流風(fēng)向一樣。這是我們更該下功夫的地方。
超預(yù)期戰(zhàn)略5：超預(yù)期，讓大腦勃然興奮
顧名思義，超預(yù)期戰(zhàn)略，就是利用超出預(yù)期的服務(wù)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。就是那種感覺(jué)：你對(duì)我的好，超出我的預(yù)料，讓我忍不住回報(bào)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，超出預(yù)期的表現(xiàn)可以幫助產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
在美國(guó)有一個(gè)比較知名的賣(mài)鞋的網(wǎng)站名叫Zappos，后來(lái)被亞馬遜花了8.47億美金收購(gòu)了。為什么這個(gè)網(wǎng)站那么值錢(qián)？其實(shí)并不是因?yàn)檫@家網(wǎng)站技術(shù)有多了不起，最根本的原因是他們對(duì)顧客的服務(wù)，他們對(duì)于品牌的承諾,就是不斷為顧客創(chuàng)造快樂(lè)與滿(mǎn)足。
Zappos如何為顧客創(chuàng)造快樂(lè)與滿(mǎn)足？其中最關(guān)鍵的一條，就是“用服務(wù)傳達(dá)驚喜”——提供讓用戶(hù)喜出望外的服務(wù)，讓顧客的大腦時(shí)常處于“勃然興奮”的狀態(tài)，顧客就會(huì)時(shí)常懷念這種意外的體驗(yàn)，并期待下一次的“勃然興奮”。
Zappos就是通過(guò)調(diào)整用戶(hù)預(yù)期的反應(yīng)，來(lái)贏取顧客的信任。比如，他們承諾，在他們網(wǎng)站買(mǎi)了鞋子后4天即可送達(dá)。但實(shí)際上，他們?cè)谑艿接唵蔚漠?dāng)天就會(huì)完成下單，用戶(hù)第二天就會(huì)收到貨。甚至這家店還推出了一個(gè)政策“售后延遲付款”。顧客在購(gòu)買(mǎi)商品后的三個(gè)月之內(nèi)不用付款。同時(shí)也允許顧客買(mǎi)一雙鞋的同時(shí)試用三雙鞋。最后只要把不合適的鞋子退回去就好。
在不經(jīng)意之處給用戶(hù)制造一些彩蛋或者超預(yù)期優(yōu)惠信息，能夠提升消費(fèi)者的關(guān)注力，給用戶(hù)更好的體驗(yàn)，也就給了用戶(hù)主動(dòng)宣傳的驅(qū)動(dòng)力。
總之，讓產(chǎn)品霸屏，需要賦予它風(fēng)情萬(wàn)種的魅力。作為規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師，我們必須要以用戶(hù)思維為基礎(chǔ)，再對(duì)產(chǎn)品做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)，就有了制勝的把握。
