訪談6家區(qū)域龍頭便利店，破解“本地紅利”增長密碼

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從線下商超、便利店和購百的三大主力業(yè)態(tài)來看，這幾年便利店在抵御疫情黑天鵝和抗經(jīng)濟周期方面體現(xiàn)出強大的韌性和生命力。

這是便利店業(yè)態(tài)的特點和經(jīng)營模式所決定的。

遍布本地社區(qū)和大街小巷，如城市毛細血管一般的布局，是便利店的便利優(yōu)勢；較小的經(jīng)營面積讓加盟門檻更低，經(jīng)營簡單和靈活，效率高成本低盈利能力強是便利店的經(jīng)營優(yōu)勢；24小時營業(yè)，除商品銷售之外，還有部分的餐飲和民生服務，這是便利店的品類優(yōu)勢。

而在上述基礎上，伴隨著消費線上化趨勢，以及本地零售市場的崛起，便利店也迎來了發(fā)展“新機遇”，尤其是扎根區(qū)域、發(fā)展勢頭強勁的本土便利店。

本文將通過訪談6家區(qū)域龍頭便利店，深入分析在搶奪“本地紅利”的當下，他們?nèi)绾胃翡J地捕捉本地消費者的需求變化，以差異化的本地商品及特色服務和不斷標準化和數(shù)字化的本地運營能力，在“即時零售”等新業(yè)態(tài)的推動下，持續(xù)獲得增長。

2022，便利店活得好嗎？

今年初，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（以下簡稱“CCFA”）針對2022年便利店發(fā)展情況開展了一次行業(yè)摸底調(diào)查，共有65家樣本企業(yè)的15.2964萬家門店參與了此次調(diào)查。

調(diào)查結果顯示，2022年，在拓店方面，樣本便利店企業(yè)新開門店13255家，關閉門店4405家，凈增門店8850家。

在銷售方面，有64.1%的便利店企業(yè)銷售總額同比實現(xiàn)增長，35.9%的企業(yè)銷售總額同比出現(xiàn)下降。其中有50%便利店企業(yè)的可比門店銷售同比實現(xiàn)增長，45.3%企業(yè)的可比門店銷售同比下降，4.7%持平。

在凈利潤方面，39.1%的便利店企業(yè)凈利潤同比實現(xiàn)增長，37.5%的企業(yè)凈利潤同比出現(xiàn)下降，另外有23.4%的企業(yè)凈利潤同比持平。

從CCFA摸底便利店經(jīng)營的數(shù)據(jù)來看，總體上，中國的便利店企業(yè)確實如預計的一樣，相較商超和購百，在拓店、銷售增長和凈利潤增長方面，大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營狀況還是良好的。

但是由于疫情的長久影響，越來越多的消費者希望附近的便利店能夠送貨上門，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年的到店客數(shù)明顯下降，有67.2%的便利店企業(yè)的來客數(shù)同比2021年出現(xiàn)下降，僅有21.9%的企業(yè)的來客數(shù)同比實現(xiàn)增長。來客數(shù)的下降成為門店銷售下滑和企業(yè)凈利下滑的主要因素。

在訪談的6家區(qū)域龍頭便利店均表示確實出現(xiàn)了來客數(shù)下降的問題，但他們這兩年都在積極布局和投入開展即時零售業(yè)務，以自建和與美團閃購等外賣平臺合作的方式，通過線上獲客，拓展經(jīng)營范圍 （0.5公里拓展至3～5公里）和銷售品類，滿足新的消費習慣，從而獲得增量增長。

湖南新佳宜透露了2022年的銷售預估有16個億，其中即時零售的全年GMV約有8000萬左右；

山西唐久則表示總體銷售預估要與2021比起來差一些，但即時零售仍然帶來了5000萬左右的增量；

廣東天福已有近2000家門店接入線上平臺開展即時零售業(yè)務，2022年線上月銷超過1000單的門店有20+，明年會重點發(fā)展出更多月銷999+的門店；

河北36524便利店在疫情期間的線上訂單占總訂單量的40%，單店最高月銷4000-5000單；

河南悅來悅喜全年下來，從整體來看，外賣占比6-7%，最高15-20%。頭部門店的外賣占比可以達到30%左右，帶來50%的增量。在疫情結束之后，外賣銷量仍然翻了2-3倍；

武漢today線上訂單占門店總訂單最高能到40%， 2022年平均占比是15%。

從訪談的6家區(qū)域龍頭便利店透露的部分經(jīng)營數(shù)據(jù)和經(jīng)營思路的變化來看，相較電商平臺，“即時零售”的履約能力和運營優(yōu)勢能最大化便利店的本地優(yōu)勢，共同推動了“本地紅利”的到來。

“即時零售”背后：便利店的“本地紅利”

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，結合6家區(qū)域龍頭便利店的訪談內(nèi)容，總結出便利店的三大“本地紅利”，以及背后“即時零售”業(yè)態(tài)的助力作用：

本地紅利一：更敏銳地捕捉本地消費者的需求變化。

由于中國幅員遼闊，方言眾多，不同的語言又與相應的文化歷史息息相關，加上氣候的差異，中國消費者在便利店重點經(jīng)營的快餐、鮮食等品類方面會出現(xiàn)較大差異的消費習慣。

而全國連鎖性質(zhì)的外資便利店在經(jīng)營上更注重標準化和規(guī)?；?，加上本地管理強度的不同，使得中國便利店能夠更好地發(fā)揮本地優(yōu)勢。其中，借助線上即時零售平臺，本土便利店能更敏銳地捕捉本地消費者的需求變化趨勢，并將之應用于成為日常經(jīng)營，以新業(yè)態(tài)滿足新需求。

河北36524成立于1997年，是國內(nèi)最早的一批本土便利店企業(yè)，到2022年已經(jīng)25周年。

剛成立的時候是由臺灣人根據(jù)日系便利店的模式來經(jīng)營的，但是隨著經(jīng)營的深入發(fā)現(xiàn)還是得迎合當?shù)氐南M水平，強化本地經(jīng)營，于是管理和經(jīng)營模式逐漸從純?nèi)障低镜鼗D移。

近兩年，河北36524通過會員體系大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，便利店的客群總體年輕了5-7歲，于是在商品結構、經(jīng)營理念上做出積極的改變，并積極探索“即時零售”新業(yè)態(tài)，以滿足年輕消費者的消費需求。

值得注意的是，之前，河北36524的線上部分有電商平臺和外賣平臺，每年投入的營銷費用是400萬-500萬。在實際經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，電商平臺的消費者沒有本地消費的習慣，于是從2019年之后將天貓店和京東店都關了。

目前以美團為代表的即時零售平臺已經(jīng)成為河北36524獲取新訂單和新顧客的主要來源。

湖南新佳宜從成立起就是定位年輕人，認為年輕人關注的是性價比，不一定低價就好。因此他們將“是否可以大量復購”作為第一考核指標；其次是壓縮SKU數(shù)量，幫消費者減品，為顧客選品，目前總的SKU數(shù)量壓縮到3000個以下，門店只有800個sku左右。

將線上作為戰(zhàn)略之一，對于定位年輕人的新佳宜來說顯得順理成章。而“即時零售”大數(shù)據(jù)則恰好能幫助企業(yè)評估“復購率”等經(jīng)營指標，外賣貨架上精簡的SKU，有時又能增加客戶粘性，提高復購率。

在“北方便利店荒漠”的非典型代表太原，唐久便利認為自己對消費者有反向教育的過程，通過2年的教育，本地消費者也逐漸接受了日配鮮食商品。逐漸地，性價比高、口感好，成為本地消費者對唐久的認可。

隨之而來的是定位的調(diào)整，從“吃早餐到唐久”的宣傳口號轉變?yōu)橐蝗杖偷拇蛟?，疊加“即時零售”所帶來的增量市場，本地消費者消費頻次明顯提升。

從這些區(qū)域龍頭便利店的實踐可以看出，由于深耕本地，更能滿足本地消費者的需求，也更敏銳地捕捉本地消費者的需求變化，與供應商、生產(chǎn)廠家、加盟商及即時零售平臺一起快速地調(diào)整商品結構、開發(fā)新產(chǎn)品，制定符合消費習慣的線上線下經(jīng)營策略。

當下，上述本土便利店集體擁抱即時零售，展現(xiàn)出線上市場的無限潛力，

本地紅利二：差異化的本地商品及特色服務。

本地便利店通過與本地的供應商合作，或者在當?shù)刈越üS，開發(fā)鮮食和短保食品，以及和區(qū)域性或全國品牌研發(fā)定制產(chǎn)品，或建立自有品牌，通過差異化的本地商品及特色服務。

此時，“即時零售”則起到了“助推器”的作用，使得本土便利店進一步享有“本地紅利”帶來的增量增長。

成立于2016年的河南悅來悅喜算是區(qū)域新興便利店，針對本地消費者的喜好，加大與本地品牌的合作增加商品數(shù)量和庫存，比如河南的花花牛鮮奶酸奶。同時結合即時零售平臺的大數(shù)據(jù)，篩選消費者喜歡的商品或品牌。

河南悅來悅喜在原陽縣投資了占地幾十畝的三味真廚，針對寫字樓門店的快餐需求生產(chǎn)三明治、飯團、壽司、包子、沙拉、盒飯便當?shù)燃词愁愂称贰?/p>

不少本土便利店經(jīng)營者表示，鮮食上線即時零售后，外賣銷量一直居高不下，不管是工作日加班，還是周末在家放松，外賣一份便當豆?jié){，都是一份“美差事”。

在與美團等即時零售平臺合作時，河南悅來悅喜還會根據(jù)數(shù)據(jù)和門店的地理位置對應的人群結構，有選擇性地采購適合本地消費的商品和品牌，通過“線上下單，線下30分鐘到家”的業(yè)態(tài)，滿足消費者的新需求。目前以周為頻率更新商品，更新率在15%-20%之間，每周都有幾百個sku就會被淘汰。

廣東天福的總倉擁有4000個SKU，門店是2000個左右，目的是為了保證不同店型適配相應的商品結構。通過即時零售大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，不同區(qū)域消費者的外賣需求不盡相同，例如，居民區(qū)會需要油鹽醬醋，而寫字樓附近對工作簡餐的需求則更大。

同時，根據(jù)本地門店的線上線下的銷售數(shù)據(jù)，也會對上架商品進行汰換，年均淘汰率在30%左右。

基于城市維度，進行定制商品的規(guī)劃。比如說廣東沒有四季也很少吃辣，湖南有四季且無辣不歡，那么湖南的門店會根據(jù)四季變化和口味差異提供相應的定制商品。如果系統(tǒng)中的4000+ sku沒有覆蓋到的，則通過本地采購的方式來滿足當?shù)叵M者的需求。

湖南新佳宜的本地化商品結構設計是根據(jù)湖南本地消費習慣和需求形成的，主要聚焦奶品、鮮品、癮品三部分。其中奶品和鮮品大部分是24小時的短保商品為主，癮品則與合作工廠開發(fā)定制的湖南特色的麻辣口味的食品，與全國性的外資便利店形成差異化競爭。

這樣的商品結構，不適合電商渠道，但與基于本地攻擊和同城配送的“即時零售”模式恰好匹配。因此，新佳宜等本土便利店與外賣平臺合作開展即時零售業(yè)務時，就體現(xiàn)出巨大的本地優(yōu)勢。

零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示，2022年新佳宜鮮食外賣銷售同比翻了3倍，其中夜間的外賣訂單提升非常顯著，有些能夠占全店50-60%左右。

武漢today同樣將鮮食作為主要發(fā)力方向，做了本地化的符合當?shù)叵M者口味的小吃，比如武漢熱干面、黑旗烤腸等，然后同步在外賣業(yè)務上主打鮮食心智，強化線上運營，通過商家補貼疊加平臺補貼做鮮食滿減，獲得了線上更多的營銷資源支持，成功通過“即時零售”拓寬銷售通路。

剛開始運營的時候，線上訂單量每月只有2000+，現(xiàn)在已經(jīng)超1萬單/月，武漢本地的消費者在today購買鮮食的心智通過“即時零售”快速培養(yǎng)起來。單量的快速增長也進一步提升了鮮食的汰換率，現(xiàn)在已經(jīng)能做到周周有新品，月月有汰換。

面對快速變化的消費需求，武漢today也在隨時根據(jù)即時零售后臺數(shù)據(jù)優(yōu)化商品結構，包括提供大包裝和整件商品滿足家庭的需求，新增預制菜滿足年輕人健康餐飲的需求，以及在世界杯期間提供了世界杯觀賽套餐滿足球迷的需求。

河北36524則在今年春節(jié)推出一個極具本地化的特色活動：“認養(yǎng)一只雞”，在外賣上架 “雞蛋年卡”，一年可收到300枚市場上不流通的桑葉雞蛋和有機雞蛋。這也折射出外賣買年貨的趨勢，消費者直接在線上下單“雞蛋年卡”，線下30分鐘就可送到客人家里。

根據(jù)零售平臺美團數(shù)據(jù)，年貨節(jié)前五天，河北36524便利店年貨節(jié)商品線上訂單量同比增長30%；其中“認養(yǎng)一只雞”禮品卡在大促的營銷資源支持下，線上銷量占總體銷量32%。

在與這些區(qū)域龍頭便利店的負責人和店長們的訪談過程中，他們明確表示：即時零售是實體門店的延伸，互相不是擠兌關系，即時零售和實體經(jīng)營實質(zhì)上是綁在一起的。

從老顧客的新需求和新顧客的需求，即時零售平臺的消費數(shù)據(jù)和營銷資源的支持，在快速提升銷量的同時，更好地反哺了本地門店的商品結構調(diào)整，推動商品部門根據(jù)消費數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)汰換率，讓本地便利店能持續(xù)給本地消費者提供差異化的本地商品及特色服務。

本地紅利三：不斷標準化和數(shù)字化的本地運營能力。

從區(qū)域龍頭便利店的實踐數(shù)據(jù)來看，本地便利店線上業(yè)務的比重不斷上升，與即時零售業(yè)務結合越來越緊密。本地便利店只有不斷標準化和數(shù)字化的本地運營能力，才能更高效率、更低成本地實現(xiàn)線下和線上的同步經(jīng)營。

他們在標準化和數(shù)字化的本地運營能力提升上主要分為三大部分：

第一部分是總部的物流到信息系統(tǒng)的搭建，包括門店終端和員工終端看板、銷售看板、進貨訂貨看板等，山西唐久和河南悅來悅喜采用的是第三方公司——海鼎的ERP系統(tǒng)實現(xiàn)這些功能。

廣東天福和武漢today都有自有研發(fā)團隊，目前在原有ERP、CRM系統(tǒng)基礎上，均開發(fā)在線查看訂單、下單和查看促銷活動的獨立app，并將商品和庫存數(shù)據(jù)開放，實現(xiàn)門店終端與總部和外賣平臺的數(shù)據(jù)聯(lián)接。

第二部分是數(shù)字化營銷和運營。他們基本上都上線了如刷臉支付、會員小程序、會員管理系統(tǒng)（CRM）、電子優(yōu)惠券營銷等，結合小程序和即時零售平臺的數(shù)據(jù)分析和營銷系統(tǒng)，給本地消費者提供定制化的優(yōu)惠政策和精準商品信息推送。

第三部分是倉儲物流系統(tǒng)。山西唐久目前能實現(xiàn)常溫+保質(zhì)期15天以上商品的自動訂貨，系統(tǒng)會自動算出來要訂多少貨，協(xié)調(diào)每個供應商和每個門店。并自建了全溫層的倉儲倉庫和自有車隊，實現(xiàn)了2000家門店的全溫層一日兩配。

廣東天福則在廣東和湖南建分倉縮短配送時效，同時收購擁有完整的采購、倉儲、配送供應鏈的同行，進一步提升供應鏈的效率，降低成本。

河南悅來悅喜采用RFID電子標簽系統(tǒng)，通過攝像頭掃描物流箱上的標簽，系統(tǒng)就能獲知該物流箱的商品是配送至哪個門店的商品，從而實現(xiàn)更高精度、更高效率的配送。

從6家區(qū)域龍頭便利店的投入和實踐可以看出，即時零售業(yè)務在快速提升本地門店訂單量的同時，結合即時零售平臺提供的工具和服務，加速推動了本地便利店在商品管理、倉儲物流、會員管理、門店運營等方面的標準化和數(shù)字化運營能力，在成本和效率方面進一步取得本地優(yōu)勢。這個過程也成為本地便利店獲得增量增長的紅利之一。

“本地紅利”是耐心生意：即時零售需長期運營

本地便利店敏銳捕捉本地消費需求，提供差異化的商品和服務，并借助即時零售，擴大本地優(yōu)勢，又通過平臺得到更多數(shù)據(jù)、營銷資源和本地化履約的多方面支持，獲得線上業(yè)務的增量增長，吃到這波“本地紅利”。

把“即時零售”作為自身優(yōu)勢的“放大鏡”和“延伸器”，本地便利店也遇到了不少挑戰(zhàn)。即時零售并非簡單的線上線下相加，而需要仔細琢磨線下及電商未滿足的需求點，苦心經(jīng)營才能成功的“苦生意”。

首先，來自線上線下雙線經(jīng)營的挑戰(zhàn)，這推動了本土便利店將“即時零售”作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。具體來看，線上平臺與線下門店在商品結構、促銷、營銷推廣、會員管理、店內(nèi)管理、訂單/庫存管理、組織及認知等方面都需要做出相應的調(diào)整和投入。

河北36524坦言他們第一次上線外賣平臺是在2016年，由于經(jīng)營重心在線下，并沒有投入開發(fā)訂單/庫存管理的系統(tǒng)，導致線下庫存與外賣平臺不同步，只能在門店再專門配一個人對接訂單和同步庫存。

這幾年河北36524認識到應該把即時零售當成門店正常經(jīng)營的一部分，而不是網(wǎng)絡部門或者電商部門的新業(yè)務。要將線上的運營和線下服務結合起來，并制定標準化的流程。比如要保證店里庫存準確且相對充足，接到線上訂單后，先做什么，再做什么，怎么封口怎么打包，怎么跟騎手確認等。

另外，即時零售平臺的大數(shù)據(jù)可以賦能門店，本土便利店企業(yè)需要根據(jù)線上線下的銷售數(shù)據(jù)了解什么東西賣得好、鮮食的口味該怎樣調(diào)整、有哪些新商品新品牌需要引進等。

對于線上業(yè)務，廣東天福由總裁室的老大專門成立了獨立的小組，每個子公司還有一個針對即時零售業(yè)務的小組，由每個城市的老總擔任組長。然后結合線上線下大數(shù)據(jù)分析，對周邊5公里范圍內(nèi)的年輕人占比情況進行評估，如果占比較高，就會與店主和加盟商協(xié)調(diào)上線即時零售業(yè)務，開展“便利店+外賣”主題門店。

在線上線下經(jīng)營方面，天?？偛繒o到門店更多的資源，例如提供更多的貨架、物料、宣傳招牌等，同時將線上線下優(yōu)惠同步；對于開展即時零售業(yè)務的“便利店+外賣”門店，會對員工在撿貨、外賣包裝等方面進行專門培訓。

河南悅來悅喜認為線上業(yè)務的關鍵在與運營和服務，像線上的圖片、命名這些利于搜索獲客的基礎運營要不斷提升；而響應度和撿貨的正確率則是服務；最后就是要將線上線下運營的考核結合起來，對門店在線上的響應度、撿貨的正確率、差評率、退貨率等進行考核。

其次，轉變加盟門店的經(jīng)營方式，以通過整合提高運營效率。

湖南新佳宜在三個方面推動加盟商投入到即時零售平臺上，以此確保企業(yè)乘上新業(yè)態(tài)快車：一是減少sku，減少加盟門店的撿貨出錯和差評率；二是通過補貼的方式讓加盟門店保證線上的銷售占比能達到10%以上，這樣能夠得到線上平臺更多的營銷資源支持；三是減少加盟商在線上的一些工作，例如處理客訴、營銷活動、流量推廣等工作都是由總部來完成。

總部通過培訓的方式不斷培養(yǎng)加盟商重視線上的顧客，優(yōu)先處理線上訂單，體現(xiàn)在揀貨速度上要快；給線上顧客發(fā)貨的商品無論是保質(zhì)期和外包裝，都要選擇最好的。線上如果出現(xiàn)評價，無論是好評還是差評，要求全部認真回復；出現(xiàn)退換貨也要第一時間處理。

武漢today為做好即時零售業(yè)務，還加速了數(shù)字化變革。例如，在發(fā)現(xiàn)便利店很多短保商品會面臨過期和臨期的問題后，業(yè)務部門與技術部門一起做了 “門店線上庫存可修改”功能，也就是讓門店可以手動修改庫存，有了這個功能之后，緩解了因庫存問題導致的取消單，降低了差評率。

另外就是要重視即時零售平臺的營銷活動，線上的流量非常大，平臺每個月也有相應的主題大促，他們現(xiàn)在都會與平臺業(yè)務經(jīng)理制定目標，然后將目標分解至門店，讓門店參與平臺的主題大促獲得流量支持。

還有需要多測試不同的門店適合什么樣的“滿減”力度，以及重視店外的流量，通過以美團為代表的即時零售平臺發(fā)放店外券，可以把平臺上的更多流量引過來。

在訂單的處理上，將門店POS機與即時零售平臺連接同步訂單數(shù)據(jù)，POS機可以直接打出外賣訂單小票，方便店員在撿貨時進行比對，大大降低撿貨的出錯率。

此外，6家區(qū)域龍頭便利店在訪談過程中均表示在人才方面也存在著不小的挑戰(zhàn)，由于區(qū)域化的人才結構和能力不適應快速的消費變化和激烈的競爭，以及線上線下經(jīng)營創(chuàng)新的要求。

他們也在努力以加強培訓來提升區(qū)域人才的能力，引進一二線城市人才返鄉(xiāng)來不斷優(yōu)化人才結構。

在本地供應鏈管理面臨的挑戰(zhàn)也不小，區(qū)域化的供應鏈已經(jīng)出現(xiàn)無法匹配線上帶來的增量增長的情況，訂單量的劇增導致本地供應鏈企業(yè)的生產(chǎn)壓力加劇。

許多本地便利店開始加大與全國性的供應鏈企業(yè)的合作，不斷強化供應鏈能力。

由此可見，雖然本地便利店在開展即時零售業(yè)務機遇和挑戰(zhàn)并存，在訪談的過程中，發(fā)現(xiàn)只要下定決心做出改變和調(diào)整，基本上都能夠收獲到“本地紅利”帶來的增量增長。

對于2023年，這些區(qū)域龍頭便利店大都表現(xiàn)得信心十足，有幾家已經(jīng)開啟了向臨近省份擴張的步伐，在線上即時零售平臺的助力下，本地便利店將迎來多區(qū)域發(fā)展的新機遇！

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