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五年沉?。壕W(wǎng)絡(luò)互助「創(chuàng)新者窘境」如何打破?

 2019-07-10 10:43  來源:A5專欄  我來投稿 撤稿糾錯

  域名預(yù)訂/競價,好“米”不錯過

文 | 吳筱鳳

“不在沉默中爆發(fā),就在沉默中滅亡”,日前,水滴互助會員數(shù)破8000萬,規(guī)模領(lǐng)跑行業(yè)的消息傳來時,魯迅先生這句話映入腦海。

當互聯(lián)網(wǎng)的陽光照進傳統(tǒng)行業(yè),零售、出行、餐飲等領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生前所未有的改變,然而,有兩方熱土卻不容易被“改造”,它們分別是金融和醫(yī)療,二者,一個離錢近,一個離人近,都是巨大的引力場。不可阻擋的是,技術(shù)帶來了叩開這兩扇大門的創(chuàng)新動力。

近年來,資本大規(guī)模涌入互聯(lián)網(wǎng)健康領(lǐng)域,該領(lǐng)域也誕生了很多獨角獸公司,網(wǎng)絡(luò)互助作為一種創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)健康保障方式,從0到1歷經(jīng)起起落落,賽道也初具規(guī)模。

而事情似乎正在起變化。

去年10月,螞蟻金服“相互保”闖進網(wǎng)絡(luò)互助行業(yè),繼而京東、滴滴等巨無霸們紛紛殺入,要知道,BAT所到之處寸草不生。水滴互助、輕松互助等原生選手,似乎望巨頭項背興嘆。

沉默,是為了蓄積力量,此番,水滴互助會員數(shù)的爆發(fā)背后,是否意味著網(wǎng)絡(luò)互助行業(yè)的創(chuàng)新者們在打破巨頭的圍獵,打破窘境,繼續(xù)前行?

五年沉浮

早在公元前4500年,修建古埃及金字塔的工匠們就有一個樸素的愿望,那就是聯(lián)合起來,共同抵御風(fēng)險。那時,修建金字塔的工作環(huán)境非常惡劣,同時,工匠們還要承擔(dān)高負荷的勞作,因而,每天都有同伴遇難或者病逝。于是,工匠們便自發(fā)達成盟約,在組織中,所有的成員都要繳納一定的費用,以形成一筆資金,當有人不幸去世時,此人料理后事等方面的開銷,則從這個資金池中支付。

這是“人人為我,我為人人”初心之下,網(wǎng)絡(luò)互助的雛形。

后來,這種原始的互助從線下搬到了線上。每人上交10元錢加入互助社,即可在自己遇到困難時獲得相應(yīng)的30萬甚至更多的互助金,這種類保險的“互助”因為門檻低、人人均攤的特征,調(diào)動了用戶的參與熱情。這種形式也被認為是“虛擬社區(qū)互助”,也被行業(yè)冠以“網(wǎng)絡(luò)互助”之名。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的到來,人與人之間連接和溝通的效率大大提高,同時,在消滅信息不對稱,溝通透明化更上一籌。加上,微信支付、支付寶等第三方支付技術(shù)的成熟,資金在線上能夠?qū)崿F(xiàn)“秒轉(zhuǎn)”,流通性前所未有地增強。這些成為了網(wǎng)絡(luò)互助生長的土壤。

在中國,網(wǎng)絡(luò)互助的賽道起于2015年,興于2016年,經(jīng)歷了2017年的大浪淘沙之后,于2018年復(fù)蘇,由于巨頭的加入,2019年或許又經(jīng)歷一次新的洗牌。這一技術(shù)創(chuàng)新曲線勾勒出來的是一個新興行業(yè)的沉浮。

中國網(wǎng)絡(luò)互助項目最早脫胎于病友互助QQ群、微信群的抗癌公社(后更名康愛公社),上線于2011年的康愛公社,到2014年才開始團隊化運營。同年,由泛華集團內(nèi)部員工孵化的項目e 互助也開始上線,e 互助有了平臺的樣子。

實際上,中國網(wǎng)絡(luò)互助發(fā)展的第一道分水嶺是在2016年,在此之前,網(wǎng)絡(luò)互助走進鎂光中心,是自上而下的政策“放行”。

2014年,國務(wù)院發(fā)文鼓勵保險業(yè)發(fā)展提速,其中明確提出了“鼓勵開展多種形式的互助合作保險”。2015年初,保監(jiān)會頒布《相互保險組織監(jiān)管試行辦法》,希望通過相互保險擴大全社會保險覆蓋范圍,同時豐富了國內(nèi)保險業(yè)的市場組織形式。

在政策導(dǎo)向之下,與相互保險模式趨同的e互助、康愛公社、夸克聯(lián)盟、壁虎互助等首批網(wǎng)絡(luò)互助企業(yè)順勢而起,快速生根發(fā)芽,網(wǎng)絡(luò)互助行業(yè)的“老四家”陣營形成。

2015年10月,壁虎互助創(chuàng)始人李海博首次公開提出“網(wǎng)絡(luò)互助”概念,并被行業(yè)、監(jiān)管層以及資本市場廣泛沿用。

“老四家”之后的2016年,水滴互助、輕松互助等實力派開始涌進賽道。

據(jù)地歌網(wǎng)不完全統(tǒng)計,僅2016年下半年,水滴互助、斑馬社、17互助等數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)互助平臺先后獲得百萬級到數(shù)千萬級不等的融資。當年,網(wǎng)絡(luò)互助成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域僅次于直播的風(fēng)口,并被認為是互聯(lián)網(wǎng)健康領(lǐng)域“最后角逐的標準賽道”,其高峰期有數(shù)百家互助平臺誕生。

是泡沫,最終都會破。

2016年底,保監(jiān)會一紙《關(guān)于開展以網(wǎng)絡(luò)互助計劃形式非法從事保險業(yè)務(wù)專項整治工作的通知》開啟“嚴厲監(jiān)管”的閘門。彼時,網(wǎng)絡(luò)互助平臺被迅速劃分為三類,一類機構(gòu)允許繼續(xù)探索,二、三類機構(gòu)則上了負面清單,進行了約談、整改和強制退出處理。同心互助、八方互助、蒲公英互助等數(shù)百家平臺沒能熬過寒冬,相繼解散或宣布退出。至2017年,只有不到10家互助平臺還在堅持,網(wǎng)絡(luò)互助行業(yè)似乎已“涼涼”。

2018年是網(wǎng)絡(luò)互助行業(yè)的另一分界線。

此時,水滴互助、輕松互助以及“老四家”等所剩無幾的網(wǎng)絡(luò)互助方陣中,他們不僅要承擔(dān)“互助”的社會價值,更是要在創(chuàng)新模式上實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值,推進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2018年下半年,網(wǎng)絡(luò)互助迎來巨頭時光,螞蟻金服高調(diào)推出“相互保”(后改名“相互寶”),京東金融推出了“京東互保”,滴滴金融也低調(diào)入場,還有蘇寧、360等。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局網(wǎng)絡(luò)互助

當企業(yè)走到一定階段時,要么達到一定的頂點,要么將會面臨各種競爭壓力,陷入掙扎狀態(tài)。隨著巨頭的入局,網(wǎng)絡(luò)互助原生堅持者們的窘境出現(xiàn)。抱大腿還是博弈?這是橫亙在它們面前的一道選擇題。

巨頭進場,某種程度而言,網(wǎng)絡(luò)互助行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境已趨于成熟,接下來將這一創(chuàng)新動力的挖潛。據(jù)國泰君安曾預(yù)測,到2020年,我國相互保險市場規(guī)模將達到1600億元。面對著這一市場潛能,也將會有新一輪的競爭淘汰,這將會是誰的佳境?

誰的佳境?

“只有被需要的東西,才是最好的。”《創(chuàng)新者的窘境》一書中在談到失敗框架時指出,需求和產(chǎn)品的配位往往被忽略。

其實,這句話同樣適用于網(wǎng)絡(luò)互助行業(yè)。

2016年,當互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷健康保障領(lǐng)域時,從互聯(lián)網(wǎng)角度看過去,在傳統(tǒng)保障領(lǐng)域,社保只能覆蓋基本面,而相比之下,商業(yè)保險的價格又較高,真正需要保障的中低收入人群找不到合適的保障路徑,這一需求給互聯(lián)網(wǎng)健康保障領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者們提供了一個巨大的商機。

網(wǎng)絡(luò)互助的方式,通過眾人交費,以形成一個風(fēng)險契約池,然后以均攤的方式去保障遇到大疾病醫(yī)療、意外或其他困難的人群,這種“人人為我,我為人人”正契合中低收入人群的需求,網(wǎng)絡(luò)互助模式彌補了在底層社保和上層商業(yè)保險中間的“真空地帶”,從而為社會中低收入的“夾心層”提供了一種普惠式的有效保障補充。

根據(jù)某網(wǎng)絡(luò)互助平臺已發(fā)生的數(shù)百件互助事件統(tǒng)計,30-40歲之間的家庭勞動力和經(jīng)濟支柱人員占比為63%,相對生存壓力比較大的中低收入職業(yè)人群累計占比高達80%,由此可見,網(wǎng)絡(luò)互助對于社會中低收入患病人群的幫扶作用。

毫無疑問,網(wǎng)絡(luò)互助是一個有益的創(chuàng)新探索。這正是互聯(lián)網(wǎng)的特性,往往通過技術(shù)在邊緣地帶進行突破,輔以商業(yè)路徑、邏輯的變更,整個“舊有”局面可能煥然一新。

實際上,網(wǎng)絡(luò)互助通過產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新以及模式創(chuàng)新激活的是一批從未接觸過保險的小白用戶,起到了市場引入的作用,也就是通常所說的用戶教育,此模式能夠迅速地形成流量的聚集效應(yīng)。

比如,行業(yè)頭部平臺水滴互助,在今年2月底其才宣布會員數(shù)量破7000萬,到了6月份,其會員數(shù)量就破了8000萬,相當于在四個月時間里,水滴互助會員凈增了1000萬。顯然,這一增長動力在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消盡的今天,可遇不可求。

創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式、高增長、低獲客成本、廣闊增量市場,以及大量的資本助推,這些特性讓網(wǎng)絡(luò)互助看起來是一門再好不過的生意。敏銳的創(chuàng)業(yè)者,無利不往的風(fēng)險投資,自然會蜂擁而至。

毋庸置疑,在流量告急的巨頭眼里,網(wǎng)絡(luò)互助是一塊必吃的蛋糕。

水滴互助總經(jīng)理胡堯認為,目前,網(wǎng)絡(luò)互助3.0階段已經(jīng)開啟。他介紹,從2016年到2018年,是網(wǎng)絡(luò)互助的1.0階段,行業(yè)經(jīng)歷萌芽初探期,在監(jiān)管去蕪存菁之后,剩者為王。從2018年開始,行業(yè)迎來隱性洗牌期即2.0階段,頭部玩家和巨頭共治的局面打開。到了今年,行業(yè)進入3.0階段,真正的PK回歸到了服務(wù)本質(zhì),行業(yè)進入了深耕細作階段。

換言之,進入3.0階段,網(wǎng)絡(luò)互助行業(yè)原生頭部有其自身的優(yōu)勢,馬太效應(yīng)將進一步出現(xiàn)。那么,在頭部玩家和巨頭之間,網(wǎng)絡(luò)互助甚至其所在的大健康領(lǐng)域,話語權(quán)將由誰掌握?

機會永遠留給有準備的人。

資本、流量規(guī)模、模式閉環(huán)等都是行業(yè)進入深耕時期的大力丸。地歌網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)互助原生頭部的實力對比做了梳理(見下表)。

儼然,從資本以及流量池等維度來看,2016年入局的水滴互助和輕松互助已經(jīng)把行業(yè)的“老四家”甩在了后面。其中,輕松互助的表現(xiàn)更遜色于水滴互助。

另外需要重點指出的是,截止2019年6月,相互寶的用戶規(guī)模和第一名的水滴互助只相差500萬,位于行業(yè)第二。不難看到,憑借阿里系巨大的流量生態(tài),螞蟻金服“相互寶”起底行業(yè)的勢能。

去年,“相互保”上線之初,3天參與人數(shù)即到達330萬,一個月參與人數(shù)超過2000萬。顯然,這一速度不是從0到1的進階,而是站在阿里生態(tài)的上的降維攻擊,它們之間的競爭不是同一個維度的較量。此時,對于水滴互助們來講,競爭的策略顯得至關(guān)重要。

正如胡堯所言,網(wǎng)絡(luò)互助進入深耕細作階段,需要回歸保障的本質(zhì)。實際上,網(wǎng)絡(luò)互助只是大健康服務(wù)中的一環(huán),這里面需要建構(gòu)的是關(guān)于保障的生態(tài),讓互助、眾籌、保險等版塊之間的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出現(xiàn),那么,未來的競爭或?qū)⑹橇硪环N景象。

一言以蔽之,提升垂直生態(tài)的話語權(quán),才能逐步走向佳境。

原生VS巨頭,誰的優(yōu)勢更大?

巨頭之下難有完卵,尤其是互聯(lián)網(wǎng)下半場。

電商陣營里展開的是阿里和京東為首的騰訊系的面對面競爭;移動支付行業(yè)則在微信支付和支付寶兩大國民級應(yīng)用中拉開了競逐的序幕;短視頻領(lǐng)域有字節(jié)跳動的帝國版圖;出行領(lǐng)域呢?滴滴一手遮天......

在“五進三,三進二”的鐵律下,幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都玩轉(zhuǎn)于巨頭們的“股掌”之中。互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域似乎無一例外地被二馬帝國“收割”。往往,在巨頭雄厚的資本和力量裹挾下,原生創(chuàng)業(yè)者們被迫放棄夢想,讓步于巨頭生態(tài)。

在巨頭的生態(tài)加持中,阿里模式和騰訊模式最為典型。

眾所周知,阿里生態(tài)是“有模式?jīng)]流量”,騰訊生態(tài)是“有流量沒模式”,因而,它們的生態(tài)玩法自然不同。從他們各自的投資版圖中,可略窺一二。

在阿里和騰訊的投資局中都遵從“二八定律”,但阿里“二八”是通過資本的手段,逐步掌握80%的話語權(quán),讓并購者服從阿里生態(tài),給阿里生態(tài)導(dǎo)流。而騰訊的“二八”則是通過20%的參股形式介入到投資對象的模式,以盤活騰訊自有流量。

那么,當巨頭要殺進原生領(lǐng)域時,阿里模式和騰訊模式也將產(chǎn)生不同的效應(yīng)。

比如,最近,餓了么和美團點評打得雞飛狗跳的生活服務(wù)領(lǐng)域。阿里希望用資本、用生態(tài)力量迅速拿下,因而畢其功于“餓了么”一役,殊不知,生活服務(wù)涉及到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)當中的很多環(huán)節(jié),這一堡壘不是閃電戰(zhàn)法能輕易攻克的。

另一方面,美團點評在到家、到店、酒旅上打出了三個行業(yè)第一,并且每一個板塊之間的協(xié)同效應(yīng)出現(xiàn),因而在生活服務(wù)領(lǐng)域中打出了自己的小高潮,形成了垂直的生態(tài),再加上騰訊系“流量”生態(tài)的加持,以及美團點評“從死人堆里爬出來”的執(zhí)行力,它和阿里帝國之間的戰(zhàn)役,恐怕一時難有分曉。因此,美團守住了自己的陣地。

“原生VS巨頭”在生活服務(wù)中的較量,可以給網(wǎng)絡(luò)互助以及大健康服務(wù)行業(yè)啟示。

實際上,網(wǎng)絡(luò)互助原生頭部幾乎都在建構(gòu)自己的生態(tài)模式。在流量打法上,頭部網(wǎng)絡(luò)互助公司更多選擇搭建「事前保障+事后救助」的全保障體系,通過用戶教育,促進用戶轉(zhuǎn)化。

比如,目前會員數(shù)排在第一位的水滴互助。其實,在過去三年中,水滴公司已經(jīng)建構(gòu)了水滴的大健康生態(tài)圈。其生態(tài)版塊有“水滴互助、水滴籌、水滴公益、水滴保險商城(前身水滴保)”四大板塊。四大板塊搭建起了“事前保障+事后救助”的生態(tài)場景。

水滴公司三位一體生態(tài)圖

不難發(fā)現(xiàn),在這一系列產(chǎn)品矩陣中,水滴公司通過個人大病籌款、網(wǎng)絡(luò)互助、商業(yè)保險三種方式,已經(jīng)建立了多層次保障體系,這種生態(tài)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同性,別的平臺是不能比的。

據(jù)官方數(shù)據(jù),在水滴的生態(tài)圈中已經(jīng)有超過2.5億的付費用戶。這就是水滴公司大健康服務(wù)生態(tài)力量,這或許也是騰訊連續(xù)4輪投資水滴公司的原因之一。

相比這下,相互寶雖然在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的光環(huán)下快速成長,但和水滴互助相比,相互寶更像是“一個人在戰(zhàn)斗”,只利用了支付寶的流量優(yōu)勢,而沒有利用支付寶的金融生態(tài)優(yōu)勢。

由此可見,垂直生態(tài)系統(tǒng)效應(yīng)是破網(wǎng)絡(luò)互助「創(chuàng)新者窘境」的抓手。

更重要的是,網(wǎng)絡(luò)互助行業(yè)進入3.0階段后,互助平臺之間拼的其實是社群和關(guān)系,這是網(wǎng)絡(luò)互助的本質(zhì),也是網(wǎng)絡(luò)互助的根基。比如e互助在全國多個城市招募了愛心大使,探望受助會員;水滴互助今年3月份開啟水滴互助社,招募志愿者深入社區(qū)為會員服務(wù),目前已發(fā)展24個城市互助社,志愿者達到3000人以上,并希望通過構(gòu)建更多基于人際關(guān)系的“產(chǎn)品”,更好的滿足用戶需求。

水滴互助總經(jīng)理胡堯最近表示,經(jīng)過幾年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)互助行業(yè)已經(jīng)進入3.0階段,對用戶提供更精細化的服務(wù)、把線上的服務(wù)深入到線下是“網(wǎng)絡(luò)互助3.0”階段特征之一。

其實,在流量時代建立起規(guī)模壁壘后,“后流量時代”比拼的則是流量獲取的效率,以及留存和復(fù)購。從騰訊和阿里的特質(zhì)來看,騰訊系強于社交,阿里系精于金融和電商,而從網(wǎng)絡(luò)互助的本質(zhì)來看,騰訊系的水滴互助可能更具優(yōu)勢。

另外,未來可否盈利也將成為行業(yè)的關(guān)鍵。

今天的很多網(wǎng)絡(luò)互助平臺都處在微利或者不盈利的狀態(tài),主要原因還是和這個行業(yè)屬性有關(guān),目前行業(yè)通行做法是收取8%左右的管理費,這些費用主要用于平臺的正常運營等。

不過,互助平臺也在探索保險廣告、健康醫(yī)療服務(wù)、電商等變現(xiàn)形式,但各家的情況都不太一樣,總的來說,這個行業(yè)還沒有形成有規(guī)模的盈利能力。

顯然,如果一家網(wǎng)絡(luò)互助平臺單獨運營,其造血能力同樣需要垂直生態(tài)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同,也是未來競爭的一大爆發(fā)點。

“原生VS巨頭”是各司其職,方向?qū)α耍皖^趕路就是了。

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